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新闻传播学论文-寻芳探胜的学术之旅.doc

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新闻传播学论文-寻芳探胜的学术之旅.doc

新闻传播学论文-寻芳探胜的学术之旅关键词:新闻公关广告董天策近年来,董天策教授在他发表的许多论文中,令阅者印象最深的亮点之一是他对“新闻策划”所提出的一系列观点。最近,他和他的学生又推出了一本新作,名为《新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》。书名虽长,但意思很明白。作者是在为这一组研究专题“定调”:一是把三者视之为“传播交叉领域”和彼此之间存在着“互动”;二是要对新闻、公关和广告这三种带实务性的专业行为予以“学理审视”。这也就是说,作者并不满足于或不局限于原先探讨的“新闻策划”这一基本上属于新闻实务领域的议题(最多也只是媒体—主要是报业—的内容产品的制作和营销的宏观策略);而是以此为基础,进一步从学理上审视相关的众多现象。他试图梳理出这样一条思路:新闻、公关、广告三者互为犄角,产生互动关系,并形成了“传播的交叉领域”。这一重要理论视角,不论能否得到认同,至少说明了作者正努力在学术探索上走出一条新路。这种努力,可称之为寻芳探胜之旅。对这个主题,董天策教授在“导论”中告诉我们,“新闻、公关、广告属于不同性质的传播形态,具有各自的规定性”,但“无论中外,新闻、公关、广告这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连,协同发展,相互促进”。[1]而且“问题在于:当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越‘联系’的范畴,进入‘你中有我,我中有你’的相互交融境地,产生了传播实践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。在传播实践中,公关和广告的联系是客观存在的,有时这种联系甚至还很紧密。在这个时候,“你中有我”,或“我中有你”的情况出现,也是不容置疑的事实。比如,公关活动虽有多种多样,可以千变万化,但万变不离其宗,广告宣传始终是其中重要的一环。而在广告中,早就有一种名为“公关广告”的品种,干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告,而是径直地宣传企业自身。同时,在美国,许多企业都是公关和广告合着开办一间公司的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为,而公关则属于策划性或一揽子的计划与执行。前者属于硬性推销,后者更近于软性促销,两者机构“雌雄同体”,也许会相得益彰吧。如今,“新闻”作为重要而基本的元素介入其中,问题也就更加复杂,矛盾更加凸显,也更有深入探讨的价值。对此,董天策教授在“导论”中从两个角度提出了他的

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