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新闻传播学论文-广告与欲望修辞学.doc

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新闻传播学论文-广告与欲望修辞学.doc

新闻传播学论文广告与欲望修辞学1人们竟日生活于广告的包围圈之中。迄今为止,广告已经是文化空间最为强大的符号系统之一。相对于小说、电视肥皂剧乃至一首抒情歌曲,广告是一种微型叙事。然而,广告的发表频率极大地弥补了形式的份量人们的记忆之中,广告所占有的文化份额并不亚于其他文化类别。另一方面,广告是一种妇孺皆知的艺术形象生动,朗朗上口这使广告的亲和力远远超出了通常的文化类别。现代社会,商业广告令人们见多识广。即使没有见到实物,人们仍然意识到了丰盛的物质世界。这个意义上,广告扩大了人们想象生活的空间。当然,广告赢得的效果与广告的生产及其发表机制有关。与另一些文化产品相异,广告不仅免费提供,广告所宣传的企业还必须向广告制作者和传播媒介支付制作、发表的费用。企业所期待的是,这一切费用都将在商品的销售之中得到巨额的补偿。广告的活跃及其无与伦比的复盖面表明,这个符号系统正在公共领域扮演一个愈来愈重要的角色。令人犹豫的是,这里所提到的公共领域是否可以沿袭哈贝马斯的著名描述。哈贝马斯认为,公共领域是介于国家与社会之间进行调节的一个领域,人们可以在这个领域自由地结合,理性地讨论种种公共问题,坦率地公开表达他们的意见。当这个公众达到较大规模时,这种交往需要一定的传播和影响手段今天,报纸和期刊、广播和电视就是这种公共领域的媒介。哈贝马斯甚至具体分析了18世纪西方历史上的文学公共领域例如沙龙、咖啡馆和宴会如何成为宫廷公共领域向新兴资产阶级公共领域过渡的桥梁。(1)然而,现今的公共领域包括表述公共意见的传播媒介是否以理性和自由为原则人们无宁说,公共领域交织了多重的权力关系。一方面,国家的强制性权力并未像哈贝马斯所说的那样遭受抑制,国家的声音仍然在许多时候主宰了公共领域另一方面,其他类型的权力例如性别、种族、财富、名望以及体现为知识技术的文化资本仍然此起彼伏,逐鹿中原。按照汉语的字面涵义,广告即是广而告之。然而,面向公众发言从来不是毫无限制的事情。发言权决不是无偿的。没有严格的论证和审批,三五个市民或者一些小团体试图相聚于某一个电视频道自由地宣谕他们的理论,这几乎是天方夜谭。即使在自由市场的环境之中,即使私人的交易不再遭受强制性的控制,大众传播媒介仍然不是一个完全敞开的场所。大众传播媒介不可能脱离特定的经济、物质条件而存在。这打破了大众传播媒介不受限制的自由幻想。例如,商业广告很大程度地支付传播媒介的运作费用,这即是利用财富换取发言权。即使某些广告文辞拙劣,制作粗糙,巨额的广告费仍然可以为它们敲开大众传播媒介的大门。这无疑是经济实力兑换的权力对于公共领域的支配。所以,相对于哈贝马斯的乐观,我更多地想到霍克海默与阿多尔诺在启蒙辩证法之中的简洁断言广告本身纯粹是社会权力的展示。的确,这种权力的号召功能及其集结的隐形社会组织均是不可低估的今天,广告宣传甚至用女电影明星的特写照片,来标明某些产品的声望,用流行歌曲的曲调,来赞美它们的对象。广告与文化工业在技术上和经济上都融为一体了。到处是同样的广告,到处机械地重复宣传同样的文化工业产品,甚至采用同样的宣传用语。到处介绍和推广人们使用文化工业产品的技术、心理状态和经验。到处都宣传奇特的但又是令人信任的,轻松的但又是印象深刻的,富丽堂皇的但又是朴素的范例,以便吸引分散的具有各种各样意见要求的顾客。(2)20世纪下半叶的相当长一段时间里,中国似乎取缔了称之为公共领域的空隙。革命领袖意识到,如果无产阶级没有主动地占领文化阵地,资产阶级必定会乘虚而入。按照这种观点,国家与新兴的无产阶级互为表里,时刻抵制资产阶级的复辟企图。两大阶级相互交锋的前沿并不存在缓冲地带。因此,从期刊、报纸到广播、电视,阶级搏斗成为首要主题。无产阶级的压倒性优势表现为社会主义国家权力对于大众传播媒介的绝对控制。种种自上而下地规定的口号分布在大众传播媒介之中,成为不可违抗的主导旋律。八十年代开始,阶级搏斗的主题开始后退,取而代之的是人性、人道主义、主体这些温情脉脉的理念。我至今还清晰地记得见到两条标语替换而产生的感慨八十年代的某一天,一面通常刷上以阶级斗争为纲或者抓革命,促生产,促工作,促战备的白墙突然出现了一句富于人情味的话语工地施工给行人带来不便,请原谅。显然,这种话语象征的是,所谓的公共领域正在某种久违的气氛背后隐约浮现。即使在今天,人们还可以在讲述老百姓的故事甚至实话实说这些标题之下发现这种气氛的残迹。然而,对于一系列大众传播媒介说来,这些温情脉脉的理念并没有持续多久。市场经济的环境再度规劝浪漫的情怀向实际利益屈服。人们迅速地发现,所谓的公共领域是有待于开发的商业资源大众传播媒介是可以折价出售的。如今,商业广告的大显身手表明,大众传播媒介已经找好了买主,顺利实现了收大于支的经济循环。据考,20世纪下半叶的第一条商业广告于1979年1月28日在上海电视台登陆,参桂补酒是这条广告的主角。这不啻于在大众传播媒介宣告商业主题的正式粉墨登场。也许,援引两个数据有助于测算大众传播媒介的不俗价格1997年,中国企业的广告费为460亿元人民币,占国民经济总产值的0.5,而美国同年的广告费为1700亿美元。众多发达国家广告费与国民经济总产值的比率通常都达到2。(3)当然,商业主题的扩张同时带来了小康的世俗气息。从冰箱、沙发、灯具、眼镜到果冻、葡萄酒、肥皂、洗洁精,大众传播媒介之中的生活渐渐沉入日常用品的表象,殷实祥和,富于家庭气氛这时,种种形而上学的理念或者风格崇高的美学理想销声匿迹了。谁可以想象,某一个荷戟的猛士威风凛凛地矗立于广告之间呢不可否认,广告的介入很大程度地改变了大众传播媒介的运作方式。根据雷蒙德威廉斯的观点,18至19世纪的艺术和文化分别摆脱了生产技艺的范畴而出现了现代意义上的独立。(4)尽管如此,艺术与文化生产的成本回收与艺术家个性之间的矛盾始终是一个悬而未决的问题。大众传播媒介无法从消费者手里换回足够的运行开支。这时,广告商的加入解除了文化生产的困境巨额的广告费致使许多问题迎刃而解。资料显示,中央电视台历年的广告收入呈现了阶梯式的上升之后始终在一个相当高的水平上徘徊中央电视台1995年的广告费为3.6亿元,1996年为10.6亿元,1997年为21亿元,1998年为28亿元,1999年为26.8亿元,2000年为19.2亿元。(5)然而,广告费并不是无偿施舍,广告必须攀援于抢眼的作品之上招徕观众例如,电视广告费的高低与收视率成正比。这个意义上,广告费必将与作品的风格发生联系。事实上,只有那些煽情的、血腥的或者场面火爆的作品才能得到多数广告商的青睐。如果说,许多艺术家不得不在广告商趣味的制约之下构思作品的时候,艺术家的个性以及文化的独立意义均告瓦解。通常,广告是作为电视屏幕之上的边角料出现于种种节目的夹缝之间广告如同一圈花边或者无关紧要的点缀耍弄一些小小的形式伎俩。尽管广告只能叨陪末座,然而,巨额的广告费却支持广告与文化艺术作品之间进行一场文化权力的争霸之战。广告商可以依据一定的费用决定艺术作品的情节演变,选择演播的时间,提交某一个商品品牌充当节目的命名,并且每隔一段时间就随心所欲地腰斩一部影片或者一席精彩的访谈。广告的边缘位置仅仅是一种假象事实上,广告操纵着一切。换言之,广告正在影像区域重新分配一系列文化作品的等级。鲍德里拉认为,广告的真正效果是通过信息有条不紊的承接,强制性地造成了历史与社会新闻、事件与演出、消息与广告在符号层次上的等同。(6)套用布尔迪厄使用的术语,广告与文化艺术作品的关系象征了经济资本对于文化资本的征服。必须看到,这种征服不是以击败文化资本而告终相反,广告巧妙地调集或者征用文化资本为之效力。如同人们看到的那样,由于高额报酬的收买,许多著名的文化人士尤其是电影或电视明星现身屏幕,利用自己的声望推荐某种品牌的商品。他们不惜屈从于拙劣的导演,甚至愿意充当欺世之谈的代言人。(7)众多迹象表明,经济资本与文化资本的联手将是公共领域的未来主宰,广告无疑是两种资本汇聚合流的特殊形式。2尽管有人把广告追溯到好些很早的起源,但谁也无法确定这个行业是何时形成的。不过已经找到好些书面广告的存在证据,有人认为这是最早有记录的推销活动。人们最常提到的是一块巴比伦粘土板,上面书有介绍一个药膏贩子、文书与鞋匠营业项目的文字。还有一张从梯比斯遗址中发现的草纸,上面悬赏捉拿逃跑的奴隶。广告的早期历史中不乏有关希腊传布公告的和罗马商店招牌的记录,读起来引人入胜。(8)虽然广告的早期历史不详,但是,伊丽莎白威廉逊还是生动地描述了美国的广告业与报纸共同成熟的经历。伊丽莎白威廉逊告诉人们,18世纪之初的报纸已经开始刊登广告,本杰明富兰克林被视为广告之父身兼印刷工和报人的富兰克林极大地改变了广告的风格和排版。更为独特的是,富兰克林开始利用图像表达广告的内容。20世纪是美国广告的全盛时期。这显然与电子技术的飞跃密不可分。1891年,第一座电动广告牌在纽约竖起,使室外广告这个最古老的广告形式面目一新。(9)至少在一段时间里,电子产品与广告之间是互惠互利的。美国的许多广播电台是为了销售无线电部件而设立的,电台播放种种有趣的节目可以引诱人们购买无线电收音机。(10)与之相仿,早期的MTV也是唱片商推销唱片与歌手的广告片。或许,当初并没有多少人可以料到,层出不穷的电子产品广播、尤其是电视以及未来的计算机网络将为广告的生产和发表开辟一个崭新的历史阶段。广告的黄金时代终于降临。相对于传统的纸张媒介,电子产品是一个迥异的传播系统。从无线电波、卫星转播到计算机网络,这个传播系统的强大功能是印刷机器、出版商和书店网点形成的组织所无法比拟的。这个意义上,电子技术的突破甚至赋予广告一套前所未有的风格。如果对电视广告与报纸广告给予比较,人们至少可以发现几个突出的特征一、与报纸缓慢的发行速度以及狭小的发行范围不同,电视可以在顷刻之间将某一个形象或者某一种观点传遍全世界。这个意义上,广而告之名符其实。由于电视更多地使用影像符号系统,电视广告不像报纸广告那样受到特定语种的限制二、多数电视广告维持30秒左右的时间长度,一些电视广告甚至更短。一方面,电视广告给人的冲击是瞬间的,人们甚至来不及回味和斟酌就一闪而过另一方面,短暂的片断保证了广告的频繁发表,短暂和重复形成了广告的双重风格三、电视广告大范围地启用了人物形象作为一种基本符号。报纸的文字仅能从事抽象的说明,图片或者巨幅广告招贴画之中出现的人物形象是静止的。只有电视真正打开了人物进入广告的表演舞台。某种观点认为,所有的广告均是由三种基本符号即产品符号,环境符号和人物符号组成。(11)严格地说,这仅仅是电视时代的广告特征四、人物形象大规模进入广告,崇拜文化与广告之间发生了密切的联系。许多社会名流的声望、权威、信誉迅速地被挪用于某种商品的担保作为特殊形式的利润分成,这些社会名流从广告宣传的企业那里获得了高额报酬显而易见,电子传播媒介的运行成本远远超出纸张媒介。筹建一个广播电台、一座电视台或者一个网站的资金是维持一份报纸的千百倍。二者之间的差距犹如机械生产与手工业生产之间的差距。这是强大的传播功能必须索取的代价,也是电视广告必须偿付高昂费用的理由。19世纪的时候,纽约先驱报每份售价2美分,每天每条广告收费50美分(12)现今,中国的中央电视台免费提供节目,但黄金时段的广告竞价竟达到数亿元之巨。(13)尽管价格不菲,众多企业还是踊跃争先人们对于一个商业神话坚信不疑广告的传播可能制造巨大的回报,广告所产生的利润甚至是生产技术的改进或者扩大投资所不可比拟的。这不仅改变了人们对于所谓实业的估价,同时,商业环境之下的劳动、报酬、财富分配方式无不产生种种奇异的互动。例如,1997年,世界舆论曾强烈谴责美国的耐克公司支付给劳动者的工资过低。同年,耐克公司支付给迈克尔乔丹的广告报酬,要比2.2万个亚洲劳动者的工资总数还多。(14)如果引述手边的范例,许多人都会联想到哈尔滨制药六厂严迪、盖中盖或者泻痢停如火如荼的广告攻势。目前,这个企业的总资产不上亿元,但是,企业于2000年度投入电视广告的费用竟然达到7亿元左右。对于哈尔滨制药六厂说来,巨大的广告费用并不是盲目投资1999年的广告投入已经为企业增加了46的利润哈尔滨六厂的税后利润从1998年的1698万元增至1999年的2483万元。当然,复述广告的辉煌业绩时,另外两个数据同样是发人深省的第一,演员巩俐因为拍摄盖中盖的广告所得到的报酬是220万元第二,哈尔滨制药六厂1999年投入科研开发的资金仅为234万元。(15)无论如何评价这个范例,人们都必须承认上述这些数据蛊惑人心的力量和背后隐藏的某种畸形的颠倒。广告正在被想象为振兴经济的文化先锋。先声夺人被视为信息时代的真理,哗众取宠不再是传统的贬损之辞。投放市场的商品日趋饱和,注意力经济成为一个时髦用语。欲得周郎顾,时时误拂弦,企业正在殚精竭虑地让自己的产品勾住消费者的视线广告艺术家以种种奇特的方式构思广告,甚至不惜因此加大广告成本。据报载,如果用户花费一定的时间拨通某一企业提供的电话号码收听一段广告信息并且回答相关的问题,企业将替用户偿付一定数额的电话费。(16)尽管如此,广告的效果仍在日益衰减。购物指南方面,广告并不像许多人想象的那么重要。广告所发布的商品信息更像是一种漫天撒网,人们的购物欲望与恰当的广告相互遭遇十分罕见。更为严重的是,广告的频繁露面已经导致许多人的反感。人们对于广告的持续骚扰不胜其烦,一些人甚至抱怨广告是一种欺骗和恐吓,或者是一种精神性的侵略。对于电视广告,人们通常使用遥控器予以消灭广告的来临时常是人们转换电视频道之际。这是一个未经证实的俏皮故事电视广告出现之际,城市的用水量会急剧增加大部分观众都会选择这个时刻上厕所。可是,这一切并不会削弱广告的产量。麦克卢汉甚至不无幽默地解释了观众与广告之间的一个悖反现象气愤的听众正是忠实的听众。因此,厌恶成了广告动态学的一条新的原理,正如它成了美学的新原理一样。(17)许多时候,广告已经一定程度地脱离了商业范畴而独立地成为一种文化行业。现今,广告文化已经不是令人陌生的概念。即使某种商品的实物缺席,广告所提供的商品表象仍然可以产生纸醉金迷的气氛。这个意义上,广告生产具有一种摆脱实物的自足性。广告的形象传播是一种文化生产某种程度上可以说,文化生产的意义并不亚于物质生产。影像符号如此发达的今天,实物与影像之间的界限愈来愈不重要。广告与实物之间是否存在一条真实与否的边界或者说,刻意地坚持这一条边界又有什么意义愈来愈多的时候,人们开始忽视这个问题。人们的意识之中,二者之间的沟堑仿佛抹平了。影像符号与现实世界之间显示了光滑的过渡。如果说,后现代社会之中的符号消费开始获得了与实物消费同等的意义,那么,广告的确是一个生动无比的例证。3许多人认可这样的表述广告传播的是一种有偿的、负责的信息。这些信息可能是褒扬某种产品,也可能在一个更大的范围提供某种生活的情报后者必然包含了某些价值观念、意识形态的宣谕。当然,信息或者情报不等于说,广告仅仅是一些枯燥的说明书。其实,多数广告的解说和倡导时常经过巧妙的艺术修饰。

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