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新闻传播学论文-广告传播中的意识形态.doc

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新闻传播学论文-广告传播中的意识形态.doc

新闻传播学论文-广告传播中的意识形态【内容摘要】本文从广告意识形态化的现象出发,初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态,发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构,并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。【关键词】广告传播;意识形态现代社会的实践证明,人们消费某种产品,并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要,还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是,形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向,广告中充斥的与其说是对产品的推销,不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是,连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉,也舍弃对其功能的诉求,而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆,我们不难发现,广告中的一切商品,事无巨细,都无不成为一种世界观的折射,都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说,广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。一、当代广告的意识形态化什么是意识形态?意识形态并非只与政治相联系,而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德洗发水,瞧,一切烦恼全都不见了!还有更多的广告在说:你缺钙,你的皮肤粗糙又没有光泽,你的孩子比不上别人聪明。仿佛在一夜之间,我们的生活就冒出如此多的问题,可是在一瞬之间,我们也能找到解决办法。世界变得如此明晰可辨:只要看广告,万事不求人。广告的这种手法培植着一种深层意识形态,在这种意识形态里,世界虽然充满了问题,但是却都像广告中那样容易解决。“广告发挥了它应有的作用:教育公众,并提出一个信仰——‘这里的改革无论怎样进行,都会让你的生活更美好’。”⑧2.价值内核:消费主义价值观广告的终极目的始终是推销商品,也就是鼓励人们消费,因此,无论广告再怎么天花乱坠,或者清静无为,它都始终是为消费服务,以消费主义为中心的。因此广告是一种消费文化,广告的深层意识形态从根本上说,其价值内核就是消费主义。广告表层意识形态的所有观点、说法、立场是以此为中心建构起来的种种“言语”,而消费主义则是隐藏在所有表层表达之下,生成表层话语的最根本的深层结构。伴随着以广告为代表的消费意识形态的耳濡目染,以消费主义为中心的意识形态已经完成对当代人的脱胎换骨式的改造,使之建立起在消费中寻找价值和意义的生活方式

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