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新闻传播学论文-广告传播中的意识形态.doc

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新闻传播学论文-广告传播中的意识形态.doc

新闻传播学论文广告传播中的意识形态【内容摘要】本文从广告意识形态化的现象出发,初步研究了这种意识形态的价值内容、结构形态,发现它是一个由表层、深层意识形态组构而成的二元复合结构,并对这个二元结构的特性和负面影响提出了自己的观点。【关键词】广告传播;意识形态现代社会的实践证明,人们消费某种产品,并不仅仅因为它的物质特性和实用功能可以满足他们的需要,还会因其广告所张扬的抽象的、非实用的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。于是,形形色色的广告无不包裹以千奇百怪的观点、价值与精神取向,广告中充斥的与其说是对产品的推销,不如说横流着种种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。近来广告泛意识形态化的一个表征是,连生活细节中最令人感觉“油盐柴米”、最“形而下”的洗衣粉,也舍弃对其功能的诉求,而公然树起“干干净净做人”的道德教诲大旗。稍加回忆,我们不难发现,广告中的一切商品,事无巨细,都无不成为一种世界观的折射,都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。可以说,广告的符号运作几乎已经完全地意识形态化了。一、当代广告的意识形态化什么是意识形态意识形态并非只与政治相联系,而可能体现为多种形式。根据文化研究学派学者理查德奥曼的观点,意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。①美国学者米米怀特将“观点”进一步扩充为“价值、信仰和观念”,认为这是一种“社会表达系统”。这表明,所谓的“意识形态”并不神秘,归根结底,不过是一种能影响他人的价值、信仰和观念等精神性因素而已。然而,价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态。真正的意识形态还要与“霸权”相结合才成其为意识形态。也就是说,只有当某个特殊的观点在某个范围中压倒其他不同观点,享有特殊的话语霸权,并且把本观点夸为具有普遍的、永恒的适用性时,意识形态才会产生。学者们特别强调意识形态的特殊性,即它只是特定群体的特殊观点和价值。如美国学者米米怀特认为,意识形态是一种被“一种文化的文本特别地体现与规定着的特殊范围的价值、信仰和观念”,这种东西会“使其使用者产生特殊知识和立场”。②接着,这种特殊的知识、立场、观点,往往会被它的产生者特殊的社会群体有意或无意地普泛化,扩大到超出特定范围,具有超常的适用性和正确性,简而言之,一种话语强权。当代广告正上演着这样一场意识形态化的戏

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