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新闻传播学论文-广告传播的“睡眠效应”.doc

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新闻传播学论文-广告传播的“睡眠效应”.doc

新闻传播学论文-广告传播的“睡眠效应”在传播学受众研究的进程中,关注说服方式对受众态度改变的有效性,亦即寻找增进传播效果的魔力要素,是自经验-功能学派以来一直令人感兴趣的论题。今天的商业广告传播,人们对广告效果的期待,与早年盛行的“魔弹论”很相似,但结果却难遂人愿。这使我们有必要对当今广告传播效果研究做出新的理解和思考。睡眠效应便是这样一个值得关注的问题。睡眠效应,是指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。也就是说,传播结束一段时间后,高可信性信源带来的正效果在下降,而低可信性信源带来的负效果却朝向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。①睡眠效应被系统地研究始于社会心理学卡尔·霍夫兰。他在1946—1961年期间,与合作者们就传播和态度的改变进行了一系列实验研究(即耶鲁计划),并于1953年出版了《传播与说服》一书。②在涉及传播者的可信性问题时,他们的假设是:不同可信度的信源将影响受众对传播内容的感知和评价方式,也影响受众的意见和态度改变的程度。霍夫兰和卫斯(Weiss)设计了一个系列实验,对两组大学生进行完全相同的传播,传播内容涉及4个话题。对一组对象说明这些内容来自高可信性的信源,而对另一组对象则告知来自低可信性的信源,并对每个话题的观点都使用正反两个版本。研究者分别于传播前、刚结束时和结束一个月后对被试对象进行问卷调查。结果,首先确认了被试对象对信源可信性高低的观点与研究者是一致的。随即发现,被试对象对来自低可信性信源的信息内容,被评价为“不公正”、“不合理”,这一点验证了研究的假设。但是,4周后再次调查时,却发现高可信性信源带来的传播效果降低了,而低可信性信源的效果却在上升,甚至最初的负效果正转化为延迟的正效果。于是,霍夫兰最终的结论是,信源对传播效果的影响,在即时效果上更明显,但随着时间的推移,差异逐渐缩小。也就是说,从长远看,不管受众感知的信源如何,他们从传播中得到的信息内容是一样的,信源可信性的影响仅限于受众对传播的接受动机。这即是所谓的睡眠效应。对于广告效果,人们寄希望于传播过程中向消费者施加魔弹般的影响力,击中受众的购买欲望。富有影响力的手段就包括借助高可信性的信源。有名望的媒体和有吸引力的代言人,都成为广告主选择的上策,但结果的却是亦喜亦忧,其中不乏睡眠效应的表现。现象之一,重金打造的名人广告,起初确实创造了轰动效应,

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