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新闻传播学论文-广告神话原型分析.doc

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新闻传播学论文-广告神话原型分析.doc

新闻传播学论文-广告神话原型分析[内容提要]本文通过对神话原型意义与应用策略的探讨,展示出当代广告的现代神话特质,提出我国目前神话原型在广告应用中的主要问题,并通过对皇帝——这一具有中国特色的原型的分析,指出该原型的基本意义是享乐者而非统治者,试图展示出该类研究的基本方法。[关键词]神话;原型;皇帝;享乐者广告,就好比我们的办公室或是社区环境一样,已成了我们日常生活中重要的一部分。广告的影响已经完全超出了在人们生活中所发挥的纯功能性作用,它日益影响人们的感觉、态度乃至行为,使广告与人们的关系超越了简单的购买关系,形成了一种感情上的联系。在这个过程中,广告中的形象发挥出了越来越大的影响力。万宝路的“牛仔”、麦当劳的“小丑叔叔”已不仅仅是为人熟知的企业、产品标识,这些形象还成为了另一种生活方式和文化的象征。在今天,广告形象不仅储藏了功能性的特征,也储藏了意义和价值。如果我们要找出并有效运用形象的基本要素或“常数”,我们就必须精通各种形象的意象和语言。一、原型的意义能够深深吸引住大众注意力的传媒事件都拥有一些相同的特质,每一个以神奇的力量吸引住我们的事件,都是某一种版本的“过去”——它们是一则则在现实生活中上演的神话。大多数事件都可以回溯到一个源头或基本元素。这一原理也适用于信息沟通,如果我们充分发掘人的心灵,就会到达人们沟通连接的本源。我们的沟通能力基于原型。这一概念由荣格提出并与其提出的集体无意识相联系。荣格认为集体无意识是人们心理的公共源泉,装载着共同的内容,“人生中有多少典型情境就有多少原型”。但同时,荣格又把原型描述为“尚未提交给意识进行加工,因而还只是一些即时的心理体验数据”。那么,原型又是怎样从无意识迈向显意识,从而对我们的生活产生影响呢?原型常常出现在神话、寓言、传说中,并可以不断地在历史过程中反复出现。“在每一个这些意象之中有着人类心理和命运的一些东西,一些在我们祖先历史中重复了无数次的欢乐和忧伤的残留”。传说和神话中的形象根深蒂固,已成为有意义的象征,因为它们能拨动人们内心的心弦,原型正是在神话的这种显意识表达层次上建立起普遍的联系。在坎贝尔的《千面英雄》一书中则把这一概念描述得更加神奇:“令人惊讶的是影响深层创造核心并给它以灵感的独特有效力量蕴藏在最微不足道的保育室的童话中——就像海洋的气味包含在一滴海水之中,生命的全部奥秘存在于一颗跳蚤的卵内。因为

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