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新闻传播学论文-广告管理文化研究.doc

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新闻传播学论文-广告管理文化研究.doc

新闻传播学论文广告管理文化研究【内容提要】“入世”是中外广告文化交流、渗透的过程。广告传播参与的各方都应充分认识广告的文化传播作用,自觉地负起文化责任,对广告进行正确的文化定位,让广告在传递商业信息的过程中产生积极的文化影响。本文分别从品牌文化的弘扬、我国本土广告公司组织文化的规范、我国广告管理制度体系存在的不足,以及广告的伦理准则、职业道德问题对社会造成的影响等方面,提出了广告传播中品牌文化、组织文化、制度文化和伦理文化铸造的提纲挈领式的对策。【关键词】WTO;广告规范;文化广告是一种特殊的传播形态和传播方式。广告信息的传播借助于传媒,传媒业的发展为广告的发展提供了宽广的舞台。如果说,对于开发广告受众的消费能力,影响受众的消费指向,传媒的传播有很大影响,但是是有限的,那么,广告对传媒经济的发展却是举足轻重的。加入WTO后,我国的广告业进入一个崭新的发展时期,也为传媒产业的发展带来新的机遇和挑战。近年来,许多人士就中国广告“入世”后的前景、利弊得失、应对策略以及对传媒产业的影响等问题进行了热烈讨论,但是还鲜有涉及到广告传播管理文化建设的层面。本文试图论述中国广告业加入WTO的文化意蕴,并探讨“入世”后中国广告传播在广告规范、广告管理文化方面面临的相关课题和对策。一、中国广告“入世”的文化意蕴我国加入WTO时,对广告服务的承诺涉及4个方面从事广告业务的外国企业,可以在中国设立中外合资广告企业;在2002年1月1日之后,允许外资控股;在2004年1月1日之后,允许外国企业在中国设立外资独资企业;凡外国企业在中国境内发布广告或中国企业到境外发布广告,必须通过在中国注册的具有经营外商广告权的广告公司代理。另据有关管理部门的表态,我国至迟2005年底将全部开放广告市场。从整体经济环境来看,加入WTO后,我国将出现全方位开放的新格局,必然会有更多的国外名牌产品进入中国市场。这种环境势必促进广告市场需求的迅速增加,不但给中外广告商提供了一个大显身手的机会,而且也给中国传媒产业的发展提供了一个良好机遇。从广告文化的视角看,“入世”是一个中外广告文化交流、渗透的过程。市场参与各方虽说同属于一个“地球村”,但毕竟各有其利益目标和文化背景,这就使这一过程在社会文化方面呈现出以下的特点1、异文化的冲突碰撞。不同性质的文化在一个特定的文化场内相遇,往往会发生碰撞。美国文化学家罗杰皮尔逊曾经指

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