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新闻传播学论文-广告语的语言技巧和形式.doc

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新闻传播学论文-广告语的语言技巧和形式.doc

新闻传播学论文-广告语的语言技巧和形式[摘要]广告对企业商品营销起着重要的作用,这与广告形式的多样化不无关系,尤其是广告口号的形式美对广告的宣传效果有很重要的作用。整句的均衡美和散句的参差美在广告口号中都发挥着很大的作用。广告口号要追求形式美就要不断打破常规,不断创新,但要避免随意性和盲目性,并要与思想内容相结合,做到文情并美。[关键词]广告口号形式美句式选择整句散句“酒香不怕巷子深”的年代已成为一个遥远的过去,现代人已离不开广告,而广告又离不开有冲击力的视觉形象,那么就需要更有吸引力、有说服力的语言,从而达到“广而告之”的目的。广告艺术的宗旨是表达广告主题,依靠视觉形象表现主题容易产生多重性、模糊性而影响“告之”效果,因此,广告所推销的产品,其视觉形象依附于既非常具体又十分有针对性的物质属性,没有语言文字的诱导,广告所推销的商品形象或宣传指向很难显现出来并为人所领会。因此,语言是表达广告主题、塑造广告形象所必不可少的重要工具或媒介。作为语言这个物质外壳的一个因素,句式在语言表达中起了非常重要的作用,句式是多种多样的,众所周知,不同的句式有不同的表达效果,用整句能起到一种均衡美的效果,而散句却能起到参差美的效果。为了增强广告口号的表现力,收到理想的广告效果,好的广告口号常常善于选择句式,调整句式。一、整句的均衡美均衡美是语言艺术的原则之一,《马氏文通》中说:“凡有数句,其字数略同,而句意又相类,或排两句,或叠数句,经典中最习用也。”其实,岂止经典,广告口号中也常用。1.以并列、对偶的形式体现对称美广告口号以并列两句的形式最常见。如:[1]脚痒脚臭,穿袜可救。(趾袜)[2]维维豆奶,欢乐开怀。(维维豆奶)[3]我的色彩,我的语言。(化妆品)例[1][2]是一般的并列句,[3]是对偶句(是两个定语相对“代+助+名”),这三个例子,每两句的音节数目相等,词语布局匀称,念起来琅琅上口,显示了广告口号的对称美。例[1]如说成“脚痒臭,穿袜可救”,例[2]如说成“维维豆奶,乐开怀”,对称美就破坏了,念起来也就不和谐了。2.以排比的形式体现齐整美把三个或三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词、词组或句子排列成串,可达到增强语势的作用,广告口号常借排比格式来体现齐整美。如:[4]放心,安心,开心。(药品)[5]质量好,工艺精,色泽美,款式新,成色足。(珠宝行)[6]总裁为你

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