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新闻传播学论文-广告跨国传播中的文化对话与冲突.doc

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新闻传播学论文-广告跨国传播中的文化对话与冲突.doc

新闻传播学论文-广告跨国传播中的文化对话与冲突一名篮球运动员进入一个五层高的建筑,逐层挑战中国对手,直至取得最后的胜利……这是在国内各电视台播放的名为《恐惧斗室》的最新耐克篮球鞋广告片。由于在这个广告片中,涉及到身穿长袍的中国老者和飞天的妇女以及龙等众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,2004年12月3日被国家广电总局叫停。在这份广电总局发出的《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》中指出:经审看,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此责成各级播出机构立即停播此广告。耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前,“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。2003年12月初,《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告:一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前,一只石狮抬起右爪做敬礼状,另一只石狮向下俯首,配图广告语为“霸道,你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥,石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久,观众声讨声四起。无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告,画面为中国古典式亭子,亭子的两根立柱上各盘绕一条龙,左立柱色彩黯淡,一条龙紧紧攀附在柱子上;右立柱色彩光鲜,但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是:右立柱因为涂抹了立邦漆,连龙都滑落下来。最终在舆论的强大压力下,耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。问题性洋广告中的文化冲突跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同,交流者固有的背景、经历和假定的差异,都会使交流异常艰难,有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流,不仅要谙熟本国的文化规则,还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则,你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①一般来说,跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化,表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告,大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。1、原版广告这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译,创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁

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