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新闻传播学论文-广告跨文化传播与文化安全.doc

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新闻传播学论文-广告跨文化传播与文化安全.doc

新闻传播学论文-广告跨文化传播与文化安全摘要:日益频繁的文化交流使强势文化大行其道,而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体,它在传播人类文明的同时,也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下,我们应当理智地对待这个问题。关键词:广告;跨文化;文化安全;对策在世界经济全球化的趋势下,各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体,它不仅要在本国传播,而且要跨出国界,融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹,它是影响了一个国家的文化安全,还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流?我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为:文化是一个复合的整体,其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1](P126)马林诺斯基认为,(文化)显然是一个有机的整体,包括工具和消费品,各种社会群体的制度宪纲,人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52)广告是传达说服性信息的艺术,它具有经济和文化的双重功能。就经济而言,广告作为信息传播的一种方式,它能传递产品信息,沟通产需关系,引导消费购买,创造需求欲望,加速商业流通,从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说,广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来,广告在传播经济信息,完成其产品促销的同时,又以其审美魅力不断地创造文化形态,营造文化气氛,传输文化信息,对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现,使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播,广告本身就是一种文化,精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中,追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律,但在不同的市场上,这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因,就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为,它同时也是一种复杂而微妙的文化行为,它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言:如果没有人做广告,谁能创造今天的文化?你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢?[3](p37)国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段,以此来传达企业经营理念,塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化,再

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