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新闻传播学论文-引入MTV的电视商业广告.doc

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新闻传播学论文-引入MTV的电视商业广告.doc

新闻传播学论文-引入MTV的电视商业广告[内容提要]本文共有五部分。第一、二、三部分侧重理论阐述。主要试图明晰MTV的一些概念与认识,提炼MTV广告的特征,归纳了“MTV广告”的定义,并分析这种新形式在广告传播中的意义与作用。对比分析MTV与MTV广告在商业传播与艺术创作上的差异;四、五部分主要是在前文理论基础上,探讨了MTV广告商业传播的定位、策略,音乐资源管理及协作生产问题,以及初步分析了MTV广告创作空间的自由与局限、MTV广告类型,希望能触及到一点MTV广告创作的原则和规律。[关键词]MTVMTV广告引言今年初,中央电视台出台了新的广告政策,其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实,用MTV形式演绎广告已不是什么新东西,已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代,美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成,比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年,黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片,而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明,这的确是一种很好的广告传播方式,也可以预料,中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV,将给广告人带来多么巨大的创意空间。然而,作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV,本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾,这时又成为商业广告的形式载体,更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验,而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起,明晰一些概念和认识,并用广告传播研究的方法切入,初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深?(为了叙述的方便,以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告)一、MTV·电视广告·MTV广告MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”,本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代,美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道,即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿,1983年MTV跳出美国电视系统后,在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“

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