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新闻传播学论文-微传播时代的来临与传统媒体的利用.doc

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新闻传播学论文-微传播时代的来临与传统媒体的利用.doc

新闻传播学论文微传播时代的来临与传统媒体的利用这是29岁的周森锋事先完全想不到的,在他当选湖北省宜城市市长之后,会在一夜之间成为全国舆论关注的热点。从出生门到打伞门、论文门、香烟门......媒体上与之相关的报道和评论铺天盖地,用百度搜索一下周森锋,找到相关网页约77200篇,博客、留言、评论不计其数。周森锋之所以如此惹眼招事,有人认为是与他最年轻市长的头衔相关,有人认为这是因为权力的习惯性不透明。细析一下这起风波的传播过程,我们还会发现这起事件与时下方兴未艾的微传播有关。从对周森锋出生背景的猜测,到打伞照片被曝光,以及疑似抄袭论文的公布,都可以看到这些微小的信息片段被无数个网友不断汇聚,同时又四处播散。最终造成了事件的一步步升级。微传播的核心特征是微与大众传媒的巨传播相反,微传播是由众多微小力量进行的微小信息的传播。其传播效果的决定性因素不是传播媒介,而是信息的关键词的价值,价值越大,传播范围和深度越大。微传播虽然是一个新概念,但不是新鲜事物。自从有了人类,人们日常口耳相传的信息交流,大多数是微传播。然而微传播的繁荣,却是在各种新技术不断涌现的当下。在国外,其标志之一是以Twitter为代表的微博客的兴起,其用户量已达3200万。在国内,其标志是由打酱油一词流行、华南虎照风波、房产局长抽天价香烟、邓玉娇案等一系列事件构成。清华大学传播学博士栾轶玫认为,微传播的核心特征是微,即传播的内容是微内容一句话、一个表情符号、一张图片等等传播体验是微动作通过简单的按键操作、鼠标点击就能完成选择、评价、投票等功能传播渠道是微介质手机等介质传播对象是微受众小众、对象性传播。微传播去中心化的特质将技术带来的便利最大化地呈现在我们面前。微传播与大众传播在很多方面都形成了鲜明对比。微传播完全改变了大众传播的传播方式,使得传播由教堂式演变为了集市式,虽然一个人的声音很微弱,但万千个聚合在一起形成巨大的集聚效应,甚至可以影响主流媒体。当前,国内以各种新技术为支撑的微传播种类繁多,形式多样。其传播介质包括微博客,手机短信、彩信、飞信、QQ、MSN等聊天工具,户外显示屏、出租车呼叫台等。随着国内微博客饭否、叽歪、做啥、滔滔、嘀咕等网站的流行以及3G网络的开通,微传播将开辟更为广阔的天地。微传播流行的深层原因在于信息匮乏作为微传播的主要形式之一,由新的网络技术催生的微博客也称一句话博客,是一种可以即时发布消息的类似博客的系统,多数微博客平台每次只能发送140个字字符。由于微博客发布的内容非常典型且微小,传播的速度非常快。同时,又具有集成化和开放化的特点,用户可以通过手机、IM软件gtalk、MSN、QQ、skype和外部API接口等途径向微博客发布消息。一个微博客能有成千上万个follower跟随者,许多社会事件第一时间在微博客上发布后,经过大量的微复制、微转发、微扩散,瞬息之间就能传达给千万个的民众。同样,由于新技术催生的微传播还有手机短信和诸多关联产品。手机已经成为人们日常生活中的主要通信交流工具,也成为微传播的一个重要载体。其中,手机短信具有即时性,即不管联系双方身处何处,只要手机网络和信号存在,随手发送的短信都能即时收到同时,其通信费用也十分低廉,每条短信只有0.10.15元,一些移动通信运营商开通的短信包月服务,费用更加便宜。加之手机短信可转发、可群发的多种功能,这使得使用手机短信的用户非常庞大,而且使用数量巨大,因此手机短信作为一种传播媒介,已经拥有强大的传播影响力。撇开技术的因素,微传播流行还有更深层次的社会原因,主要在于当前虽然是信息爆炸社会,每个人每天接触到的信息是海量的。然而,每个人能接触到的有用信息却相对匮乏。微传播将信息进行最精炼的剪辑,只保留最有吸引力的一句话、一张图片或一段音频、视频,方便接收,也方便在更大范围内传播微传播还拥有强大的互动性,用户借助搜索关键词,也能很方便地查到自己感兴趣的信息。但微传播也有弊处表现在当一个信息以大家最关心的片段出现时,便会立即受到热烈追捧,很难顾及信息本身的真伪。传统媒体在微传播时代的作为近年来,很多传统媒体已经开始关注微传播,收集微信息。比如杭州今日早报的城市E家栏目,通过建立读者QQ群,了解读者中有新闻价值的片言只语,完全改变了过去对新闻的定义。而新安晚报等一些报纸开辟的偷听城市栏目,报道得更像是微信息,每一条基本上只有一两句话。只是由于信息价值太小,互动性不强,无法形成信息优势。大众媒体对于微传播利用较多的还有全民记者计划。全民记者在韩国、加拿大、美国3个国家已渐成气候,尤以加拿大新闻网站NOWPUBLIC最有影响,其全民记者数量已达12万之多。随着微博客的用户急剧增长,在这一领域传统媒体无疑将拥有更大的发挥空间。业界人士程可在微博客的盛夏一文中提到,twitter商业价值的实现有八种可能。结合国内媒体的特点,传统媒体能够运用微博客的模式主要有三种一是媒体内容的发布,传统媒体可以在微型博客上开通自己的平台,开放API的微型博客和许多传统博客服务连接起来,再和媒体自己的网站连接起来,形成更大的影响力平台二是节目或报纸预订服务,目前通过微博客、手机订报或预订电视节目已经不存在技术障碍三是受众即时体验反馈,尽管许多传统媒体都注意收集受众的意见或建议,但这种收集既不全面,也很难做到即时性。而利用微博客,下意识的受众体验在微博客上会大量积累,为媒体了解产品和服务期望的定位和用户体验的差距,迅速调整和改进提供了依据。毋庸置疑,微传播时代的来临,对于传统媒体而言是威胁,更是机遇。如何利用微传播的传播内容、传播形式和传播介质,开发传统媒体的蓝海,我们相信将会有越来越多的媒体提供更加精彩的解答。

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