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新闻传播学论文-我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例.doc

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新闻传播学论文-我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例.doc

新闻传播学论文-我国三种市场形态媒介的公信力比较——以重庆地区报纸调查为例关键词:绝对公信力相对公信力经营权党报业外资本[摘要]:本文从我国报纸经营权的出资人角度将我国报纸划分为党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸三种市场形态。通过对重庆市区居民抽样调查发现,我国传媒的市场化进程并没有以降低媒介公信力为代价,三种市场形态报纸的绝对公信力差距并不大。党报在相对公信力上面还有一定优势,但绝对公信力与其他两类市场形态报纸相比已经没有区别。我国三种市场形态报纸的划分我国传媒的编辑权不能市场化,而经营权可以市场化运作。从经营权的出资人角度可以把我国报纸分为三种市场形态:党报、党报出资经营的报纸、业外资本出资经营的报纸。这三种市场形态报纸的市场化程度是由低到高。这三种形态也是我国媒介的基本市场类型。1978年实行改革开放后我国传媒才开始具备经营权,标志性事件是1978年国家财政部批准了《人民日报》等要求实行“事业单位,企业化管理”的报告,1979年1月4日,《天津日报》刊发了一条宣传牙膏的商业广告,1979年4月国家财政部颁发了《关于报社试行企业基金的实施办法》,明确允许报社在财务上实行企业化管理。从此,我国传媒除了喉舌功能是根本功能外,还具有一定的经济创收功能。上世纪九十年代中期开始,传媒经营权的内涵有了大的扩展,开始接收业外资本。特别是进入2000年后,民营资本、境外资本拥有我国传媒业经营权股份不再是稀有现象。[1]我国党报的经营权完全在报社掌控之下,党报只是通过经营部门参与一定的市场经营活动。喉舌功能是党报最主要的功能,广告经营活动处于非常从属的位置。相应的党报发行还是以各级政府机关和企事业单位订阅为主,而通过居民个人订阅党报的比例很低,在零售市场上也很少有党报售卖。党报出资经营的报纸占了我国报业市场的主要比例。这类报纸在行政关系上从属于党报,并且运行的经费等资源来自于党报,除了宣传功能外,为党报经济创收也是这类报纸的一个重要功能。最有代表性的是从上世纪九十年代中期开始,我国党报开始出资成立都市类报纸,都市类报纸成立的一个目的是为党报解决经费问题。这类报纸主要是自办发行,读者规模大小直接影响报纸经营的效果。在政治框架下,市场经营水平成为衡量都市类报纸成功与否的一个重要指标。都市类报纸的经营权虽然属于党报,但报纸经营行为的市场化程度很高,一般除了少数高管外,从业

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