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新闻传播学论文-探寻竞争性收视分析的一般路径.doc

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新闻传播学论文-探寻竞争性收视分析的一般路径.doc

新闻传播学论文-探寻竞争性收视分析的一般路径内容简介:本文提出了竞争性收视分析的一般方法和路径,包括占有率及相关分析、观众流动分析、观众构成分析、节目类型分析、节目编排和竞争策略分析,并举例进行了解释和说明,旨在帮助人们有针对性地调整传播策略,在竞争中学会竞争。关键词:竞争性分析、占有率、观众流动、节目类型、节目编排在目前电视业的市场运动中,竞争是无法回避的主题。由于频道数目持续攀升,新节目层出不穷,而观众收视时间的增长已经进入“平台期”,各频道(节目)能够分享的注意力资源在逐渐下降,电视竞争已趋于白热化。与此相应,电视人对于竞争性收视分析的关注,对于竞争性收视分析路径的探索,也愈来愈热切。电视竞争说到底是对观众的争夺,把握观众显然是个中要义。在电视传播活动中,观众收视有两个基本特征:其一是呈现时间约束型模式,分为资源性时间约束和结构性时间约束两种。前者指观众收视时间是一种有限资源,收视时间的弹性增加是有限的,而且注意力在时间维度上的分配也是惟一的;后者指观众的日常作息是结构化的,因而不同时段有不同的可得观众[1],而且观众收视被节目编排所结构化,只能按照顺序依次进行。其二是指观众具有一定的主动性和选择性,其收视行为会在不同频道和节目之间表现出一定的流动性。观众收视的这些特征,决定了竞争性收视分析必须是一种以我为主,外向地观照市场、相对于竞争者的分析,必须与时段、可得观众、观众构成和节目类型相联系;收视分析不应局限于简单静态的竞争状况描述,还应包括动态的观众流动分析,以及对不同频道节目编排策略的探讨。本文所谓竞争性收视分析,是指在收视调查数据的基础上,对电视竞争现象进行的描述和分析。竞争性收视分析包括一系列分析指标和分析单元,比如占有率及相关分析、观众流动分析、观众构成、节目类型、编排与竞争策略分析,等等。将这些分析单元有机整合形成一套分析体系和方法,由静态到动态、从微观具体到中观(宏观)战略的角度进行分析,将帮助人们实现分析目的,以便有针对性地调整传播策略,在竞争中学会竞争。一、占有率及相关分析收视率是一般性收视分析的基本指标,也是竞争性收视分析的基础指标。然而,在进行竞争性收视分析时,用得更多的是占有率指标,它的作用更直观,也更有效。换言之,在收视率系列指标中,占有率是竞争性收视分析的最重要的指标之一。占有率(share),是收视占有率和视听众占有率的简称,又称

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