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新闻传播学论文-探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业.doc

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新闻传播学论文-探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业.doc

新闻传播学论文-探析市场重构的范式与议题――全球化背景下的美国广电业[内容摘要]美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合,更是一个运作灵活的巨大利润工业。在20世纪最后20年,美国广播电视业的市场重构对许多传统价值体系都发生着巨大冲击。这一市场重构的背景、结果,特别是其自身的运行机制、结构与范式的变化,当对全球广电业有重要的借鉴意义。[关键词]市场重构;范式;议题;广播电视业30年前,加拿大传播学者麦克卢汉用“地球村”来描述大众传播媒介的世界,今天,地球村已经存在。我们生活在一个娱乐和信息产品的全球化市场上,几家庞大的跨国传媒集团占据了大部分的市场。美国的广播电视业正是这个市场重要的组成部分。作为世界上最发达的广播电视行业,美国的广播电视业不仅仅是电台、电视台、联播网、制作公司等的简单组合,更是一个运作灵活的巨大的利润工业。但这个由广播电视的相关产品和服务构成的巨大市场是如何形成的?在这里,我们仅仅关注对于经济过程中的广播电视业发生作用的一系列相关因素,如市场结构与竞争,以及媒介组织和媒介政策环境对市场的作用和影响。一在一些媒介学者看来,广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能,它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的,现代传播由此为历史上最大的生产力(工业)提供了出路,为最大的销售机器(商业)奠定了基础”。⑴在20世纪的最后20年,世界广电业的规模、结构都快速发展,其中最重要的趋向是全球化、市场化和商业化⑵。尽管广播电视的传播内容和传播手段都在发生变化,但整个行业的市场重构对传统的广播电视在公共服务领域的概念和社会价值体系的冲击则要更加深远。其主要趋势为:1.由于许多国家的广播电视业都在20世纪的最后10年到20年间,经历了快速的社会制度和经济转型,如东欧各国的体制转变,北美自由贸易协议的影响,WTO对全面开放电讯市场的促进等等,经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业,带来了广电行业结构的巨大变化。2.大媒介集团的垄断和集中控制加剧。媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合,而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合,这样,既可以通过对同一媒介产品生产层次和产品市场的整合,来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度,扩大规模经济,又可以在日渐宽松的政策环境

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