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新闻传播学论文-收视率:历史观照与现实反思(上)——来自电视台数据使用者的报告[1].doc

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新闻传播学论文-收视率:历史观照与现实反思(上)——来自电视台数据使用者的报告[1].doc

新闻传播学论文收视率历史观照与现实反思(上)来自电视台数据使用者的报告1关键词收视率历史观照现实反思研究报告21世纪初中国电视业发展的一个显著特征是在不断推进的市场转型中,收视率获得了前所未有的表达空间。从宏观传播决策到微观节目编制,从电视台内部管理到外部市场营销,收视率的话语强势已经越来越清晰地显现出来。这个过程,是中国电视业经历引入市场机制的阵痛过程,是新兴的收视调查业垄断格局形成的过程,也是中国电视人在追求社会效益与经济效益双赢的理想中,不断遭遇制度困惑和实践困境的过程。收视率作为概念进入中国,始于20世纪70年代末国门开启之初,作为市场指标进入电视业日常运作,则是在上世纪90年代中期以后。其时,随着1997年中共十五大对社会主义市场经济的再次确认和坚持,此后召开的九届人大一次会议明确提出了对包括电视台在内的大多数事业单位将实行断奶政策,自谋生路,自食其力,成为电视台的首要问题第二,星网结合的覆盖方式促使多频道电视时代迅速来临,电视竞争日趋常态化第三,随着中国加入WTO的步伐在不断加快,与世界通行的市场规则接轨的要求也日益迫切最后,也是最重要的是,广告商尤其是4A广告公司视收视率为行业货币,他们带给电视台时段买卖以点论价的压力也在不断地加码。所有这一切,都将中国电视台不由分说地推向了市场,推向了风险与机遇并存的市场,由此引发了中国电视界对于收视率的强烈关注。收视率这个一度被视为另类的市场指标,在短短十年间,也由边缘被推向主流。收视率入主流的十年,也是中国收视率调查业从小到大、从行政式到商业化、从分散到垄断的十年2。截至2008年初,我国已经建成世界上最大的收视率调查网系统,包括一个全国测量仪调查网,将近100个省级和市级测量仪调查网,150来个省级和市级日记卡调查网,在网样本总量超过6万户,能对全国大约200多个市场,1200多个电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测3。目前几乎所有省级电视台、省会城市台和主要城市台都购买了收视率数据,一些地县级台也纷纷加入这一数据用户队伍。收视率调查业的年营业额达数亿人民币,拥有跨国资本背景的央视-索福瑞(CSM)和AGB尼尔森两家公司占有大约九成五以上的市场份额,CSM更占大头,剩下的不足5由其他一些小公司分享。在我国收视率调查市场上,势力甚强的CSM和相对弱势的AGB尼尔森两家公司4垄断态势明显,一些新进入的民营资本由于经验、品牌、质量等方面的原因,尚不足以撼动其霸主地位。从一开始,收视率的引入就在从电视观念到实务的诸多领域,引发了一系列疑虑和争议。这些疑虑和争议主要表现在两个层面,一是技术层面,即对于收视率调查方式、数据质量、指标体系、分析路径、应用策略等方面的质疑和探究,焦点主要集中在前两者,有时甚至延伸到关于调查公司的背景和立场的分析二是思想观念层面,关于讲求收视率(经济效益)与实现电视传播社会效益之间的关系问题,一直争议不断。有人对收视率推崇备至,有人对它大加挞伐有人认为讲求收视率会导致低俗化和社会效益的偏失,也有人认为这种归咎是收视率无法承受之重。这类争议,以不久前有关收视率是万恶之源的断言最为突出,在此之后,便出现了绿色收视率的倡议。这反映出中国电视传媒的性质和宗旨与目前传媒市场生存方式之间日益突出的矛盾,以及人们为解决这一矛盾所做出的努力。很显然,随着电视业市场转型向纵深发展,以主观判断来代替市场信号、拍脑袋决策的做法已经难以为继,引入收视率是市场转型的必要一环,这已经形成基本共识但是,一味信奉市场机制自我调节的乌托邦式迷思,对收视率盲目尊崇的做法,不符合我国电视传媒的社会主义性质,也是注定行不通的。那么如何看待社会效益与经济效益之间的关系讲求收视率是否意味着放弃对社会效益的追求从理论上说,两者并不矛盾,也不对立,然而在实践中,如何实现共荣和双赢,却似乎是一个不小的难题。近年来,由于电视传播实务界对于收视率分析和应用的需求日益迫切,整体上推进了电视人对于收视率知识的了解,也促使人们在节目制播、绩效评估、资源配置、经管决策等方面,探索更加全面、更加科学地分析和应用收视率的方式与途径。这种探索,同时包含从技术和观念两个层面对收视率相关问题进行讨论和反思。其中,中央电视台2002年推出的节目综合评价体系方案,可谓是这种探索和思考的一大代表。该体系通过一系列技术处理,比如多指标综合、加权赋值等等,力图反映电视传播的市场机制和导向要求,在实务界引起很大反响,产生了明显的示范效应。时下,我国多数电视台(主要城市台以上电视台)先后完成了收视率数据从无到有的转变,对收视率的分析开始朝向深入发展,在目前背景下,中国电视人尤其是电视台数据使用者们,他们对收视率调研数据的认知如何分析和应用收视率的整体情况如何对于收视率及若干问题的看法又是怎样最近十年,我们曾经围绕上述相关问题,先后三次(1999、2001、2006)对电视传播者暨数据使用者进行了连续调查,尽管不是严格意义上的纵贯式调查,采用的定性定量方法也不尽相同,但是仍然发现了某些具有一定阶段性特征、可资进行历时性比较的现象,积累了比较丰富的资料和数据。1999年3月,我们对全国各级电视从业人员进行了一项题为电视节目评价体系中收视率指标的作用的问卷调查5,了解20世纪末收视率指标在各台节目评价中的作用和所占比重,以及传播者对收视率的认知情况。在此基础上,2001年5月完成了一项以电视收视率在电视台工作中的应用为主题的开放式访谈调查6,通过定性分析来发掘来自电视实践第一线从业人员中更丰富、更深层次的意见和观点。2006年3月,我们又进行了一项题为中国电视剧年度报告暨观众反馈研究的课题,对各电视台尤其是观众联系部门进行了一次实地深访7,了解各台处理观众反馈(定性和定量)的现状,着重比较收视率与观众意见在电视台实际工作中的不同境遇和作用力度。我们认为,中国电视台和电视从业者作为电视市场转型的物质承担者,考察他们对于收视率调研的了解和认识,对于收视数据的分析应用情况,以及对收视率相关问题的态度和看法,这样的研究,一定程度上反映了中国电视业转型的进退得失,反映了中国电视业接纳收视率的曲折历程,也折射出中国电视人的价值观、从业心态和专业意识的变化轨迹。这些资料和数据,经过时间的累积和沉淀而弥足珍贵,它们见证了一段艰难转型的历史,也带给我们不少启示。2008年6月,为了解和把握各电视台在日常运作中对收视率分析应用的新情况,了解电视从业者对收视率的新感知,对收视率相关问题的新观点,亦为了接续此前的纵贯式研究,中国传媒大学受众研究所收视率问题及其影响研究课题组,通过面访、电子邮件访问的方式,对国内各级电视台的从业人员尤其是数据使用者进行了一次问卷调查,并就部分问题进行了进一步追访。本次调查力图以客观、中立的调研数据为依托,尽可能全面准确地把脉目前电视行业中有关收视率的操作情况和观点动态。以下是本次调查的概述、若干发现和具体分析。一、调查概述本次调查藉2008年6月收视率与电视多元化发展高峰论坛召开之机,对与会代表集中发放问卷,同时,通过电子邮件的方式对全国若干省级电视台、省会城市台、地县级电视台的从业人员分别进行了问卷调查。从6月1日至6月30日,历时30天,共计发放问卷200份,实际回收151份,回收率75.5,其中有效问卷145份,废卷率4.0。本次调查采用复合式问卷,全部数据均采用目前世界通用的大型社会科学统计软件包SPSS15.0进行处理。1、问卷设计阐释本次调查旨在从电视业转型发展的角度出发,把握目前收视率在各电视台的实际应用情况,以及电视从业者暨数据使用者对收视率调研和数据的认知,以及在工作中应用收视率的情况,尤其是对收视率及若干问题的态度和看法。因此,问卷设计的特点主要有三一是了解两方面情况(机构和个人)二是把握两种状态(实然和应然)三是侧重历时性比较,在某些题项的设置上,与此前三次调查进行了一定程度的对应。问卷共分为四大部分,即一基本资料、二对收视率调研和数据的认知、三收视率的分析应用情况、四对收视率及若干问题的看法。基本资料部分有10个题项,主要包括三方面内容一是受访者人口统计学特征、二受访者工作情况、三是受访者所在电视台情况。对收视率调研和数据的认知,共有5个题项,包括各级电视台购买收视率调研数据情况,以及受访者个人对收视率调研数据的认知评价情况。收视率的分析应用包括两部分,即收视率在电视传播中应用情况,以及在广告营销中的应用情况。前者设置了9个题项,包括各电视台日常分析的常用指标,在节目制作、编排、停开播时的决策影响,以及收视率在电视台节目评估中的地位(实然)以及受访者认为应该占有地位(应然)的比较。后者设置了2个题项,重点考察收视率在各电视台广告营销中所起的作用。对收视率及若干问题的看法部分,设置了一个包含10项陈述的李克特五级量表和一道开放式问题,以考察受访者的观点和看法。2、调查对象描述本次调查的受访对象来自中央电视台、23家省级(包括自治区和直辖市)电视机构8、38家市级电视机构,6家港澳和境外电视机构。从省级电视台的分布来看,地域上覆盖了我国电视业发展特征各异的东北、华北、华东、华南、华中、西北、西南七大区域,类型上涵盖了总台、卫星频道和地面频道三大类别。它们分别是北京电视台、安徽电视台、广西电视台、贵州电视台、河北电视台、河南电视台、吉林电视台、黑龙江电视台、江西电视台、辽宁电视台、山东电视台、陕西电视台、云南电视台、江苏电视台、南方广播影视传媒集团、福建省广播影视集团、浙江广播电视集团、甘肃广播电影电视总台、湖北广播电视总台、湖南广播影视集团、上海文广集团、重庆广播电视总台、新疆电视台等。市级电视机构分布广泛,包括17家省会城市台(集团)和21家地市级台(集团)。它们是广州电视台、长春电视台、郑州电视台、武汉广播电视局、西安电视台、南宁电视台、合肥电视台、贵阳电视台、哈尔滨电视台、石家庄电视台、济南电视台、杭州文广集团、昆明电视台、南京广电集团、福州广电集团、兰州市广播电视总台、成都传媒集团、深圳广电集团、厦门广播电视集团、常熟电视台、大连电视台、东莞广播电视台、桂林电视台、菏泽广播电视局、湖州广播电视台、惠州广播电视传媒集团、柳州市广播电视中心、洛阳电视台、莆田市广播电视中心、清远广播电视台、台州广电总台、镇江电视台、珠海电视台、温州广播电视总台、无锡广播电视集团、芜湖市广播电视总台、南阳电视台、日照电视台等。港澳和境外电视机构是香港无线电视台、澳亚卫视、凤凰卫视、Discovery、MTV、星空传媒。在本次调查获得的145份有效问卷中,来自中央电视台的有14份,占9.66省级台(含自治区、直辖市)77份,占53.10市级台51份,占35.17港澳及境外电视机构3份,占2.07(见图1)。电视机构尤其是省级电视台在上星-全国与本地-省城两个重要市场上与人竞争,对收视率数据和收视分析应用的热衷和更多投入,或许是此次省级电视机构有较多从业者受访的一个原因。另外,目前调查网比较具规模的仍以省网和省会城市网(或重要城市网)为主,加上省级电视集团(总台)规模相对较大,通常拥有数量较多的下属台或频道,虽然它们实际运作相对独立,从业者此次也大多以本台或本频道的名义独立受访,但仍被归入省级电视机构中,这或许是省级电视机构受访者较市级电视机构受访者稍多的另一个原因。图1受访者所在机构分布受访者中,具有硕士研究生及以上文化程度者38人,占总体的28.3,将近三成,其中3位拥有博士学位,其余具有大专或本科学历。从年龄分布来看,受访者中25-34岁的青年人所占比例最高,其次是34-44年龄组,两者之和超过受访者的80(见图2)。图2受访者年龄分布从工作部门来看,受访者主要分布在电视台总编室和广告部两大部门,分别为56人和39人,两者共占受访者总数的65.6,将近三分之二。一般而言,电视台的发展策划部门和行政管理部门也与收视率工作密切相关,如果加上这一部分人员,所占比例则将近8成(见图3)。图3受访者工作部门分布从本职工作从业时间来看,以3-5年的最多,将近1/3其次是2年以下,超过1/4第三是5-10年,约1/5强。三者相加可知,受访者中将近8成(78.6)的人,从事本职工作的年限都在10年以下(见图4)。图4受访者从事本职工作的年限分布再从学习经历来看,受访者中只有2.8的人从未学习过收视率的相关知识,其余所有人都通过不同渠道或多或少学习过(本题为多选题)。有将近七成的受访者提到工作中自学,提及率为(67.4)其次是在电视台内部学习(48.6)和调查公司培训(45.1),均接近五成之后是学校专业课学习(12.5)。见图5。图5电视台从业者的收视率学习经历诚然,受访者特征较高的文化程度(全部大专以上),相对年轻的年龄结构(超过80在25-44岁),主要集中在总编室、广告部等多少与收视率相关的工作部门(近80),本职工作年限大都在10年以下(约80),具备一定的收视率相关知识(97.2的人学过)与本次调查对目标对象的一定要求有关联,即日常工作中经常与收视率数据打交道的人员,这也符合各电视台的工作实际,即在总编室节目编播与效果检验和广告部的广告营销中,以及相关经营管

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