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新闻传播学论文-收视率:历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1].doc

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新闻传播学论文-收视率:历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1].doc

新闻传播学论文-收视率:历史观照与现实反思(中)——来自电视台数据使用者的报告[1]关键词:收视率历史观照现实反思研究报告(接上)(二)应用篇——电视台工作中的收视率电视台对收视率数据的应用,经过早期对收视效果的描述阶段,如今开始向更深层次的分析阶段迈进,其中节目评估是一大重点。本调查主要从收视率分析的常用指标,在节目制作、编排和停开播时所起的作用,在节目评估中的地位,以及在广告营销中的影响等几个方面,对电视台应用收视率数据的情况进行考察。1、常用分析指标:收视率和占有率收视率分析是各电视台几乎每天、每周、每月的例行工作,常用指标的选择大体反映了各电视台及相关从业人员进行收视分析的程度和水平。2001年我们对一些省市电视台相关人员进行的访谈中发现,不少受访者虽然声称自己经常做收视率分析,但是使用的指标比较单一、方式也很初级,绝大多数只是收视率数据本身,对于占有率、到达率的分析都非常少[17]。七年过去,如今情况又是如何呢?图8:收视率分析常用指标分布在“做收视分析时,常用的指标是”一题中,我们设计了11个收视指标选项,要求受访者最多选择5项,并按常用程度依次排序。结果发现,受访者提及最多的是两个指标:一个是收视率或收视千人数,一个是占有率(市场份额),绝对提及率分别为99.3%和97.0%,即几乎所有受访者或所属电视台在日常收视分析中都会使用这两个指标。此外,观众忠诚度、到达率或累积观众这两个指标的提及率也分别高达73.1%和59.0%,即有将近四分之三和五分之三的受访者声称日常使用这两个指标(详见图8)。与2001年相比,除收视率指标依然位居前列之外,占有率(又叫市场份额)这个竞争性指标的受重视程度有了很大提升,被电视界普遍应用,这可能与近年来我国电视市场日益加剧的竞争有相当大的关系;而且一些过去较少使用的到达率、观众忠诚度等指标也得到比较广泛的应用,一些更复杂的分析指标如“收视时长”、“观众流入流出”、“时段贡献率”等也有超过20%以上的绝对提及率;这些都在一定程度上显示出我国电视界日常收视率分析正在向更高层次迈进,无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。图9:各种收视指标常用程度加权排序我们按指标的“常用程度”高低排序,对受访者的选择分别用从5到1的赋值进行处理(见图9),结果发现,图9的排序与图8大体一致,但小部分指标略有出入。排在前面的两

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