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新闻传播学论文-政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用.doc

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新闻传播学论文-政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用.doc

新闻传播学论文-政治传播中的媒介权——论台湾政治广告的运用【内容摘要】本文对台湾大选中政治广告的背景与策略的运用进行了分析、列举,指出负面广告的危害。希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究,进一步认清其政党权力之争的实质。【关键词】台湾大选;政治广告;广告策略;负面广告时值新千年之际,台湾大选闹得沸沸扬扬,从中可以发现很多问题。其中颇受指责的是“金钱政治”,各竞选人为获选票投入大量的金钱来提高支持率,这中间政治广告的费用占了很大的比例。政治和传播是相互影响和相互作用的关系。所有社会制度都要对媒介进行控制,媒介往往掌握在一定的社会团体手中,通常是统治阶级手中,因此,社会制度决定了传播制度。①大众传播是社会体制结构的一个中心部分,媒介已渗透到我们社会的体制核心,传播制度对社会制度发挥着相当程度上的能动作用。②广告作为现代社会的一种信息传播形式,被运用到各个方面,政治领域也不例外。本文希望通过对台湾大选中政治广告的分析研究,进一步认清其政党权力之争的实质。一、台湾大选中政治广告运用的背景政治广告是政治说服的一种形式,是指政治人或其支持者通过购买媒介的时间和版面达到宣传观点、塑造形象等目的的一种商业行为。为了激起民众参与,获得民众支持,领导者当然要了解如何将其意识形态传输出去,以唤醒民众,建立团体意识,得到民众衷心的拥护,并维持他们牺牲奉献的热忱。政治广告的影响多直接从媒体而来,是由来源(通常是一候选人或政党)透过大众传播媒介,购买机会来向受众传输政治讯息,继而影响其政治态度、信念或行为的传播过程。政治广告的影响,可分为认知的、情感的和行为的影响三种层面。从说服的观点为来看,认知的即是知道、理解的过程,情感则是态度上的联结,行为方面自然是记忆、实行。政治广告的情感成分是否发挥效果要视人们对这政治来源者的评估而定;行为方面的具体影响是选民投票支持,看完政治广告后愿意多寻找相关资料,捐款给竞选总部,说服他人等。2000年是台湾的大选年,政治广告在选举期间极受重视。在这段时间里,每个候选人都使出浑身解数,欲利用各种方法,把自己推销出去,而候选人能控制新闻的机会少,想上报、上电视的心虽有,机会却难求;同时,新闻内容又受媒介制约,自己能掌握的少,只好花钱寻求媒介曝光的机会,将自己最好的一面呈现出来,将自己政见中最贴切、中听的一部分表达出来。除广为传播其人品与政见外,更加强支持者的信心

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