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新闻传播学论文-数字化生存环境下电视媒介如何营销.doc

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新闻传播学论文-数字化生存环境下电视媒介如何营销.doc

新闻传播学论文-数字化生存环境下电视媒介如何营销关键词:数字化生存电视媒介营销新媒体营销营销模型[摘要]:新媒体技术的应用和新媒体对媒介市场的争夺改变了传统的媒介生态,在数字化生存的新理念下,电视媒介营销面临诸多问题。本文分析了数字技术条件下电视媒介营销的市场环境变化及受众行为变化,构建了媒介营销的空间定位模型,对电视媒介营销进行了重新定位,并提出电视媒介营销发展的对策。一、研究的缘起尼葛洛庞帝在《数字化生存》(BeingDigital,byNicholasNegroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。据CNNIC在2009年1月发布的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(MediaPromotionandMarketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。二、相关文献综述国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特•麦克道尔和艾伦•巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(BrandingTV:Principlesandpranctices)以及苏珊•泰勒•伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(MediaPromotionandMarktingforBroadcasting,CableandtheInternet)等。这些著作从电视媒介自身角度出发,研究了

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