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新闻传播学论文-新环境视角下我国广告产业传播形态探析.doc

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新闻传播学论文-新环境视角下我国广告产业传播形态探析.doc

新闻传播学论文-新环境视角下我国广告产业传播形态探析摘要本文针对当下中国广告产业面临的新环境,着重从广告传播形态角度,提出“以产业融合为手段,以隐性的娱乐化传播作为主导传播形态,以传统广告传播形态作为有效补充”的多层级,生态型的广告产业传播形态。关键词新环境广告产业传播形态“广告不能离开其生存、发展于其中的环境而独立存在,它必须以一定的环境为依托,并与其相适应。”而当广告的整体运作方式或局部运作环节不能够适应其依托环境的发展变化,广告必然会面临生存境遇的尴尬甚至危机。当下。于广告发展而言,新环境的悄然登场已是不争的事实,是随“他变”而思“己变”,以求“变则通”,还是持被动、等待的心态不知所措。这是关系到我国广告业的生存与发展的重大问题。对广告环境的理解有宏观和微观之分。宏观的广告环境包括政治环境、经济环境、文化环境、市场环境以及传播环境等;微观的广告环境则与进行广告活动的媒体环境息息相关。观照当下的广告环境,变化既有宏观层面的,也有微观层面的。宏观层面主要是整合营销传播理论及活动的运用、开展。微观层面则集中在数字化背景下新媒体势力的逐渐走强。也就是说,整合营销传播环境和新媒体环境是当下我国广告业所面临的“新环境”。两者正在逐渐影响着广告业既有的相对稳定的传播形态。一、解读“新环境”:IMC与新媒体IMC,英文全称为IntegratedMarketingCommunication,即整合营销传播。“是市场状态和信息环境发展的产物,”由美国西北大学唐舒尔茨教授提出。IMC的核心内涵是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调使用各种营销传播方式,对准一致的目标,通过各种不同的传播渠道。传递一致的营销信息,树立一致的品牌形象,实现与消费者的双向沟通,与消费者建立长久密切关系,有效实现营销传播效果的最大化。”其“最基本的目标是通过制定统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到‘一种形象,一个声音’的效果。”。该理论的主体架构包括:第一,IMC才是全球化、数字化、品牌化时代的新的战略方向;第二,IMC的指导思想是“以客户为中心”;第三,IMC的四阶段、五步骤、八原则具有现实指导价值;第四,强调研究对顾客的投资回报率;等。在全球化的现实语境下,这种革命性的理念和运动也已经影响了我国的营销及广告的状况和进程。IMC是单纯的营销手段和传播手段在消费者那里遭受冷遇的情况下应运而生

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