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新闻传播学论文-新闻生产的时效、利润与制度选择-对美国新闻业私营企业制度的经济学阐释.doc

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新闻传播学论文-新闻生产的时效、利润与制度选择-对美国新闻业私营企业制度的经济学阐释.doc

新闻传播学论文新闻生产的时效、利润与制度选择对美国新闻业私营企业制度的经济学阐释内容提要本文在整合部分理论资源的基础上,试图运用新闻传播学和新制度经济学相关理论框架解释美国的新闻生产过程中为何采取私营企业经济制度模式。本文的中心论点是,在人类已有的资源配置模式中,私有企业制度能够以最有效率的方式满足美国现代社会对新闻信息的需求,提供信息公共产品与提供信息公共产品所需要的效率构成美国新闻业私营的经济学逻辑。关键词美国新闻业私营企业制度经济学众所周知,美国新闻业经济制度的基本特征是私营企业。以严肃反思和剖析新闻自由处于危险中而著称的哈钦斯新闻自由委员会就把美国新闻业的私人所有作为美国新闻传播制度的一大特点,并羡称美国新闻界恰恰因为私营企业制度而在技术设备上无疑是世界上最好的。它在引进显著增加传播速度与种类的许多新技术方面占有领先地位,美国新闻界的主要喉舌达到了世界上任何其他地方都无法超越的高水准。甚至在强烈呼吁新闻界负起对共同体的责任时,仍然主张美国的传播产业现在是,而且应该继续是私人企业,新闻界必须是私人性质的和自由的。1一定意义上,私营经济制度是理解和认识美国新闻业的前提和基础。但恰恰这一重要基础,似乎并未引起一些文章的重视不少论著由于研究取向、研究重点的不同,对美国新闻业为什么采用企业特别是私人企业这一新闻生产方式语焉不详,使得美国新闻业的私营经济制度特征成为一个尚未深入说明的前提。由于能力和篇幅的限制,本文拟从经济学和新闻传播学角度进行一个初步的尝试。新闻媒介作为信息组织和利益组织新闻媒介的属性,一直是一个人言人殊的问题。社会学家罗伯特E帕克就曾经指出过20世纪初期流行的各种不同说法,如人民的讲坛、第四产业、公民自由的保障、创造广告价值的手段、一种机构形式等,报纸是什么,或者它看起来像什么,这对我们任何时候来说,都是以我们各自的观点为转移的。2美国新闻教育家弗林特所著的报纸的良知一书也曾经在报纸是商业机构、公用事业还是一门专业之间做过仔细的分析3。德弗勒认为,大众传播的显著特征是稳定和变化相统一。尽管由于技术的不断发展和急剧升级,传播的形式可以有这样那样的变化,媒介系统仍将以较为稳定的方式生存下去,因为它所提供的功能仍然存在。这意味着一系列相互关联的基本判断大众传播媒介是现代社会一种体制化的系统大众传媒为社会稳定地提供一系列功能即所谓环境监视、协调社会、传播文化、消遣娱乐大众传播在形态和手段的变化中具有稳定的系统特性大众传媒在不同的经济和政治体制中存在,但作为一种系统,具有最基本的共性特征4。黄升民、丁俊杰以德弗勒的理论为基础,将探讨大众传播媒介根本属性的基点定位于探究更为具体的、将大众传播媒介与其它社会系统相区别的、更具媒介系统个性的特征,认为大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性5。其中信息组织属性由大众传播媒介所具有的收集、加工并传播信息的基本功能决定利益组织属性由其作为这个社会系统的组成部分必须以一定的物质条件生存并且由此产生占有更多物质财富的欲望这一基本的生存规则所决定而生存于一定社会环境且以信息传播为功能,就决定了它必然作为国家、政党、意识形态的控制对象而被制约和监控。从普适性意义上而言,黄、丁二人的论述具有一定的代表性,并可以作为本文追问美国媒介属性的基本立论出发点,但是其论证中的局限也是明显的,正如有论者指出的信息组织和利益组织的概念是一种主动语态的陈述,而控制对象的概念却变成了被动语态的陈述。从理论术语的规范性上讲,显然有待斟酌。6其实,三重属性论除了语态上不妥之外,更重要的是,媒介本身处在一个广泛的社会系统之中,不仅受国家、政党、政府、意识形态等的制约和监控,而且时时刻刻还处于广告商、受众、利益团体以及相关社会组织的影响之中,作为控制对象的传播,其社会控制的实质是指社会大众或有关部门运用各种手段和方式,对传播事业施加压力和影响,使之所传播的内容符合社会或控制者自身的利益和愿望的过程7。在这个意义上,控制和影响传媒的观念、体制、法律、政策实际上已经构成了媒介生存和发展的整体生态环境,没有必要过分突出媒介的受控属性,因而媒介组织的基本特征可以由此界定为信息组织和利益组织。当然,强调媒介之信息组织、利益组织属性,仍然有一个理论难题信息组织和利益组织这两种属性之间有何关系,它们之间又为何会产生这样的关系宋建武认为,这个问题之所以一再被人们从不同角度提出,从根本上说,是因为媒介所从事的信息传播活动对人们的社会意识,并进而对社会选择和社会决策具有深刻影响,而且这种活动消耗大量的各种资源。因此,人们不得不思考这样一个问题,即这种重要的活动该由谁、以何种方式、为什么目的来进行。8新闻与广告服务媒介双重属性的根本原因宋建武主张,从媒介资源的补偿机制出发进行历史的和现实的分析,媒介双重属性的问题实际上是在特定社会条件之下,才附着于媒介之上的,并且来自于现代大众媒介以广告收入作为资源补偿和价值增殖的手段。在他看来,媒介所传播的新闻产品属于一种公共物品其一、在自然形态上,新闻作为信息具有共享性,不具备消费中的争夺性其二、对于现代社会成员来说,新闻是一种重要的环境状态描述,直接影响着人们的社会态度和社会选择,原则上,任何社会都不能允许社会成员因为经济原因而被排除在外,限制以至消除新闻传播过程中的经济上的排除性是必然的其三、在消费过程中,新闻具有极大的外部影响,一个人的决策及其行动,常常会影响其他人的态度和行为。因而根据现代经济学上公共物品的界定,新闻传播产品理当归属于公共物品之列,理当由社会管理机构动用公共资源来进行生产和分配。与新闻传播产品的公共属性相反,广告服务则是一种非公共产品。从根本上说,广告服务是一种使用者必须付出使其提供者满意的价格才能获得的使用价值,正是这一具有排他性使用价值的存在,才使得现代市场经济中媒介的产业化运作成为可能。媒介实际上是把新闻传播作为一种公共服务,免费或半免费地向社会大众提供,媒介在此过程中获得传播能力及社会影响力,以广告的形式转化为商品,出售给广告主。广告服务实际上是经济学意义上新闻媒介产业的最终产品,媒介只有通过广告服务才能真正实现其劳动价值和资本增殖。因此,在宋建武教授那里,媒介的两种主要产出物新闻(公共产品)与广告服务(非公共产品)的不同社会经济性质,是造成媒介双重性质的根本原因9。应当说,宋建武的论述具有较强的普适性,几乎囊括了一切以商品经济为基本资源交易体系的媒介运作特征,一定意义上与美国媒介批评家欧内斯特海因兹(ErnestHynds)的观点相似。他提出美国商业部用商业行话来划分报纸。报纸出版是美国第十大产业、第五个从业人员最多的工业。美国宪法和宪法解释者视报纸为信息和言论的传递者,而信息和言论对治理国家和维护自由是至关重要的。尽责的报纸经营受美国第一修正案保护。千百万报纸读者认为,报纸可起无数种作用报纸既是一种在激烈竞争经济中奋斗的私营企业,又是一种为所有公民服务的半公共事业机构10。于是,报纸不得不在难以确定却又必须确定的双重边界中拥有了双重身份一方面,它们是声称为公众利益服务的半公共事业机构另一方面,又是非常自私的私营赢利企业11。当然,尽管海因兹和宋建武的描述尤其宋建武关于双重属性的解释具有较强的说服力,但是海因兹和宋建武都没有回答这样一个问题为何在美国的新闻生产并未由社会管理机构比如政府或其他社会公共机构动用公共资源来进行生产和分配为何以私人企业方式所组织的新闻生产促使美国新闻业在19世纪30年代逐渐摆脱政党新闻事业的阴影而走上大众传播时代帕累托最优媒介企业存在的经济学解释。真正意义上的企业,在新制度经济学和产权经济学那里,是一个与市场相对应的制度。运用新制度经济学的相关术语来表述可以说企业最显著的特征是它是价格机制的替代物。这样就有两种制度来协调和配置资源在企业外部价格运动指挥生产,它通过一系列在市场上的交易来协调。在企业内部,这些市场交易被取消,而且市场交易的复杂结构由厂商内部的协调人来替代,由他来指导生产,显然,这些是协调生产的不同方式。12在经济学意义上,企业之所以会产生,主要是由于单个的私产所有者为了更好地利用他们的比较优势,必须进行合作生产,由合作生产的总产品要大于他们分别进行生产所得出的总和,这样,每个参与合作的人的报酬也比单独生产时更高。但是,由此也产生一个令人困惑的问题在合作生产中,对每个成员生产努力的监察和报酬计量起来非常困难。因为成员之间对彼此行为的监察是有费用和发生成本的,一些成员会偷懒,而另一些成员会选择更多的休闲,这样导致企业生产成本的增加,降低企业合作生产的效率。为了减少偷懒,合作成员之间宁愿达成一个协议,即由专门人员作为监督者来检查成员的投入绩效。于是企业的权利结构就是由拥有私产的单个所有者所组成的合作生产和一个专门作为监察合作成员行为的团体所构成,这个团体拥有获取剩余的权利,并有权在独立于其他合作成员的情况下,与其中某些合作成员进行谈判,它也可以将这些权利出售给其他团体或个人13。这样看来,市场和企业都是产品生产与贸易的运作方式,而作为理性的经济人,产品的主体商品生产者或劳动者均可以按照各自的理性判断采取市场交易方式或企业生产方式。相应的,只要存在交易费用,产权制度就对生产产生影响。而经济学的中心任务就是要研究如何通过界定、变更和安排产权的结构,降低或消除市场机制运行的社会费用,提高运行的效率,改善资源配置,加快技术进步,增加经济福利,促进经济增长。金碚在他的报业经济学中以报纸为例,对相关企业制度理论进行了通俗化的解释。在市场经济中,生产报纸的组织方式有两个一种是市场交易方式即做买卖方式。参与报纸生产的投资者、记者、编辑、广告人员以及其他新闻生产辅助人员等都按照合同完成各自的工作,然后再相互交换,以市场合作的方式完成报纸的生产与发行,各个环节的资源买卖都通过市场的自由交换来进行。另一种是企业或厂商方式,报社内部采取科层制的上下级关系,投资者、编辑、记者、广告人员以及其他新闻生产的辅助人员在统一指挥和管理下各司其职,相互配合,共同完成一系列生产流程。能否采用或何时采用这样两种可以互相替代的方式,关键看市场交易费用与厂商内部管理成本哪一个更高。可见,这一理论的基本思路是市场能够运用价格机制实现资源的有效配置(efficientallocation),即任何的资源再配置都不可能在不使任何一个人的境况更差的前提下使另一些人的境况变得更好14,即经济学上所谓的帕累托最优。按照这样的逻辑,之所以采用厂商或报社生产方式,其潜在的前提是这一方式显然比依靠市场交易或合同契约所花费的成本更低,效率更高。换言之,以企业制度还是以市场制度来完成媒介的新闻生产主要取决于制度本身的运行成本与运行效率,而资源配置的效率也就成为解释新闻生产中企业制度存在的核心。速度、利润和效率美国媒介企业私营的经济学阐释。根据以上分析,新闻传媒在向社会成员传递他们所急需的新闻信息时,之所以要采取私有企业制度,是因为在以市场经济为基本制度模式的社会环境中,新闻生产要适应美国社会由传统农业社会向工业化、城市化社会转变的高速发展态势,就必须解决这样三个根本性的问题速度、利润、效率。其一、速度。这是指新闻媒介需要迅速及时地提供社会成员选择和决策的环境信息,时效是任何新闻之中,最基本、也极复杂的一个元素。而时效性业已成为决定任何一个新闻是否值得报道的关键考量15。追求新闻时效性,是由新闻传播的本质特征决定的。众所周知,新闻媒介所报道、编辑和传播的新闻,是一种特定类型的信息,可以满足人类知悉周围新奇现象、监视自身生存环境的基本需要。美国马里兰大学新闻学院教授马克利维(MarkLevy)用一个例证来表明这种需要以及满足这种需要的迫切性。遥想数千年前的某一时刻,我们的一位祖先正为搜寻猎物匆匆而行,突然,近旁的灌木丛中响起一阵窸窣之声。从信息处理的角度看,这位祖先的正常反应必然是对响声(新情况)加以注意,根据现有的信息和以往的经验对这种响声进行辨认与判断,并按照自己的判断做出行动决策。这是一个生死攸关的问题是我成为它(灌木丛里的野兽)的嘴边肉,还是它成为我的口中餐16利维教授这一比喻形象地表明,正是现代社会的高速发展,对新闻信息的迫切需要,迫使人们不得不扩大新闻活动的规模,扩大新闻内容,增加新闻传递的手段。社会变动越是剧烈,所产生的新闻也就越多人们之间的关系越密切,社会对新闻的需求量就越大。正是在这个意义上,追求尽可能大的新闻流通量才能成为一条重要的新闻传播规律。正如有学者概括的,追求尽可能大的流通量第一传得快,新闻喜新不喜旧,流通速度快,流通时间短,不仅可以保证新闻的新鲜性,也可以尽量减少损耗,以防失真第二传得多,流通速度与流通数量往往成正比,速度越快,流通的新闻信息量就越多第三传得自由,自由是快与多的基础,这就必须打破种种条条框框,减少种种束缚17。这导致言论新闻自由的制度化、法律化,也是自大众报业诞生以来,新闻传播的技术更新越来越快的根本原因所在。其二、利润。这是指要保证信息的生产者(编辑、记者等采编人员)和提供者(印刷商、发行人或广播电视业主)、扩散者(广告和发行人员)能够获取利润或工资,以实现资源补偿、价值增殖。自从亚当斯密以来,经济学家就把人的行为界定为追求财富最大化,也即通常所谓的经济人,不是从屠夫、酿酒师和面包师的恩惠,我们期望得到自己的饭食,而是从他们的自利的打算。我们不是向他们企求仁慈,而是诉诸他们的自利之心,从来不向他们谈自己的需要,而是谈对他们的好处。除了乞丐之外,没有人完全依靠自己同胞的仁慈来生活。18这段经典文字说明,最大限度地追求人生幸福和利益最大化,这是一切人和一切行为背后的根本动机。新闻信息的收集者、提供者、扩散者在他们的新闻传播活动中投入大量的金钱和智慧,利润可以说是人们进行这类行为的一个重要动力。从来源上看,新闻媒介的利润可分为消费者直接补偿和政府与工商广告主间接补偿这样两类。按照有些作者的分析19,直接补偿是来自新闻传播过程内的补偿机制,那就是信息采集者出让新闻信息知晓权,消费者支付采集制作成本及相应的利润费用一种是新闻传播过程外的补偿机制,即信息采集者出让信息知晓权,消费者接受,传播所需费用由外部社会系统承担,主要是政府或工商业主。在新闻传播发展的早期,由于经济自身的不发达,新闻传媒无法获得源于工商业的广

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