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新闻传播学论文-时尚杂志的文化研究.doc

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新闻传播学论文-时尚杂志的文化研究.doc

新闻传播学论文时尚杂志的文化研究摘要随着中国消费经济的膨胀,时尚杂志越来越引人注目。本文从文化研究的视角对时尚杂志进行个案分析。文章首先从社会的角度探讨了时尚的由来与本质,接着分析了在现代社会中时尚与传媒的相互作用,最后利用符号学与叙事学理论对时尚杂志如何制造与表现时尚进行一种文化解读,并揭示其作为消费主义载体的本质。关键词时尚传媒消费主义符号叙事AbstractFashionhasbeenofgreatsignificanceasChineseconsumereconomydevelops.Thispaperisaculturalanalysisoffashionmagazines.Afterdiscussingtheoriginandnatureoffashionfromasociologicalperspective,weexploretheinteractionbetweenfashionandmediainthemodernsociety.Thenweprovideaculturalinterpretationoffashionmagazines.Throughbothasemioticandanarrativeanalysis,weexplorehowfashionmagazinesconstruct,reflect,andtransformfashion.Finallyhowfashionembodiesconsumerismisdiscussed.Keywordsfashionmediaconsumerismsignnarrative经过了十年的风云变幻,时尚杂志终于迎来了稳定繁荣的局面,2003年,时尚创刊十周年,瑞丽创刊八周年,它们作为杂志界的新贵一时风光无限。为了在理论上深入了解这一新兴的文化现象,本文将从文化研究的角度,探讨了时尚的社会起源,时尚与现代社会及传媒之间的关系,并利用符号学和叙事学理论分析时尚杂志是如何制造和表现时尚的,从而在深层次上揭示时尚杂志传播表象下的消费主义本质。一、时尚解魅时尚的由来从古到今,从东方到西方都存在着时尚。中国古代就有着楚王好细腰,宫人多饿死的故事。欧洲维多利亚时代,一脸苍白的病容则是美女的标准之一。在近代以前,时尚通常是指当时最流行的装扮。而在物质文明高度发达的今天,时尚的内涵和外延都更加广博,在家居、体育、音乐、舞蹈等领域都可以看到时尚的身影。时尚已经成为现代社会中不可或缺的一个部分,它不但丰富着人们的物质文化生活,而且对经济的发展起着促进作用。既然时尚从古到今都存在,那么它又从何而来,因何而生呢著名社会学家齐美尔认为,关于时尚的纯社会动机有两个同化和分化。一些人总想与众不同,因此他们会寻找各种方式与周围的人区别开来。而其他的人由于羡慕这种与众不同带来的优越感,而总想加入这个团体。因此,追随时尚的人觉得自己接受的是特别的、令人惊奇的东西,而同时他或她又内在地觉得自己受到一大群正在追求而非正在做相同事物的人的支持。为了持续保持这份优越感,这些人必须不断地变换时尚。在阶级社会中,时尚又是阶级分野的产物。在近代社会以前,时尚主要集中在服饰方面,社会中地位较高的阶层会用时尚把他们和较低的阶层区分开来。有经济实力的上流社会不断变换时尚,而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时,较高阶层又会抛弃这种时尚,重新制造另外的时尚。时尚是不断变动的,这种变动赋予今天的时尚一种区别于昨天、明天的时尚的个性化标记,也满足了人们对差异性、变化、个性化的要求。1时尚的时空特征时尚具有其自身的特征。首先,从时间的角度来看,时尚具有变迁性。随着历史的推移,时尚的面貌是不断变换的。例如,中国唐朝时,女子以丰满为美,宋朝时,女子以清瘦为美二十世纪80年代流行喇叭裤,90年代则流行窄脚裤。尽管时尚是不断变换的,但是它的变换又呈现出周期性。通常是由一个极端转向另一个极端,如服装风格由繁复到简约,又回归繁复,以至于时尚界有二十年风水轮流转的说法。其次,从空间角度来考察,时尚具有异质性。我们考察同一时期的不同地区,分发现各地时尚呈现出异质共存的特点。例如,同样在现代社会,西方以瘦为美,非洲一些地区则以胖为美在北京上海等大城市的年青人中,攀岩蹦极是一种时尚,在小城市中,骑双人自行车也是一种时尚。虽然由于科技与经济的发达,整个地球村的联系越来越紧密,但不同区域之间的异质性依然相当明显,这些差异表现在社会生活的方方面面。例如,欧美国家的时装在伊斯兰国家很有可能是无法穿出去的,我国东部城市学生中吃麦当劳的时尚也不可能在西部农村流行开来。时尚的本质消费主义有学者指出,现代社会是一个消费社会,既大量生产又大量消费,为了推广消费,利用宣传、广告等心理的操作手段,使多数的消费者能够做出购买的选择。2大量非生活所必需的产品要打出市场,就必须创造更多的消费需求。同类产品要在激烈的市场竞争中脱颖而出,也需要利用某些策略让它显得与众不同。而时尚正是这种神奇的东西。它可以给商品附加上非同寻常的文化意义,从而使商品从功能消费发展到意义消费。于是,在现代社会,实力雄厚的商业财团(尤其是跨国的)经常与现代媒体(尤其是电子媒体)相互配合,不断地制造时尚,来制造与再生产人们的消费需求与消费欲望,驱使芸芸众生不断地追求所谓的时尚生活,从而不停地消费。因此,在现代社会中时尚的本质可以说就是通过意义来创造需求。时尚体现了一种消费主义的生活方式,即消费的目的不是为了满足实际的需求,而是在满足被制造出来、被刺激起来的欲望。换句话说,人们所消费的不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。消费主义成了现代社会一个核心范畴,消费性的选择在当代社会中扮演了某种极为中心的角色,3对于现代社会中的人来说,消费行为已经成了一种强制性的,非理性的行为。购买最新发明的玩意儿、市场上最新式的任何东西,是每个人的梦想,而真正的用,相形之下倒是次要的了。4所以我们生活中有越来越多的购物狂。消费主义使人们总是处在一种欲购情结之中,从而无止境地追求高档和名牌。因此,消费主义所缔造的这个物质极其丰盛的世界是不真实的,它代表的只是一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。5二、时尚与传媒的共舞传媒与他人导向型社会传媒是时尚影响大众的主要渠道之一。现代社会是信息社会,信息通过大众传媒渗透于人们生活的各个方面。并且导致现代社会中人们容易受到具有极大影响力的传媒的左右。那么,现代社会以及在现代社会生活的人与以往相比有哪些特征呢美国社会学家大卫理斯曼认为,在人类发展历史上,贯穿着三种不同的社会性格类型传统导向、内在导向以及他人导向。社会性格最终会体现为一定的生活方式,在工作、娱乐、政治生活和子女教育等活动中表现出来。在不同的社会发展时期,这三种社会性格所占的地位不同。在近代工业化以前,传统导向性格占主流地位。在这个时期,每个人都从属于自己的社会,人们必须理解和遵从传统的行为模式。在工业化社会,工业经济得到发展,原来的社会体系逐渐崩溃,有许多以前不能解释的新形势出现,仅仅依靠遵从已经解决不了生活中的新问题,这时要借助高度个性化且稳定的性格来解决问题,传统导向的主流地位让给了内在导向。内在导向者通常具有吃苦耐劳精神和进取心,他们的行为原则具有较强的稳定性。这种性格在十九世纪的美国占有主导地位。以后,随着生产力的发展,第三产业兴盛起来,人们的工作时间不断缩短,闲暇时间日益增多,消费主义也随之兴起。伴随着大众媒介所传播的消费形象越来越多,教育、闲暇、服务业也得到了长足发展。他人导向性格在大都市的年轻人、高收入群体中开始出现并越来越占据主流地位。他人导向者喜欢享乐、敏感、重视人际关系,希望博得别人的赞同。于是,在现代社会中,人们的个性逐渐丧失,虽然适应社会的人越来越多,但是他们的心灵却越来越孤独。所有他人导向性格的人的共同点是,他们均把同龄人视为个人导向的来源,这些同龄人无论是自己直接认识的或通过朋友和大众传媒间接认识的。6但是,由于现代社会中人们的孤独感,大部分时候他们把时光消磨在电视、电影、杂志、报刊等大众传媒上,人们从传媒获得的资讯远超过直接从人际交往中得到的。很多年轻人是伴着传媒长大的,他们的生活方式、思考方式与价值观念都受到传媒的极大影响。大众传播媒介对于美国人知觉方式、生活的理解和如何成为一个男孩或女孩、男人或女人、老人等具有强烈而深远的影响。7在这层意义上,传媒扮演了一个泛他人化的角色,而现代社会中的他人导向究其本质在一定程度上就是传媒导向。传媒与时尚在现代社会中,传媒成了人们了解外部世界的主要工具。议题设置理论研究传媒对受众的影响,使用与满足研究则通过研究受众使用媒介的动机和目的是否得到满足,来确定传播效果的有无和大小。二者的结合可以较为完整地解释和揭示传播的整个过程。8经典的传播学议题设置理论指出,传媒虽然不能决定人们怎样想,却能决定人们想什么。9时尚现在已经成为大众传媒的一个非常重要的板块,无论是广播、电视、报刊,其中以报刊杂志为最,时尚刊物已经是铺天盖地。大众传媒对时尚的重视以及集中报道,挤占了对其它问题的报道,这导致受众认为时尚是非常重要的议题。同时,由于受众倾向于关注和思考大众传媒关注的问题,并采用大众传媒为各种问题所确定的先后顺序来安排自己对于这些问题的注意力,因此大众传媒对时尚的重视,会引发受众对时尚的关注。另一方面,从使用与满足理论的角度考察,传媒对时尚的宣传也迎合了社会的需要。首先生活水平的提高使得人们的生活可以更加丰富多彩。其次思想的解放使得人们可以安全地拥有各种不同的生活方式、生活态度。三是消费社会的出现使得许多生活用品成了快速消费品。人们的消费开始求新求异,不再珍惜物品。人们希望自己变得更加漂亮、更加有品味、更加与众不同。时尚非常好地契合了这种欲求。模仿时尚是让自己显得与众不同的简便方法。人们通过传媒了解今年的服装流行什么款式,什么颜色,从而加入时尚的行列。而且因为是时尚,所以不管装扮出来的效果如何,舆论也不会过于苛责,人们的审美观也无需冒太大风险。例如90年代流行踩脚裤的时候,全国上下的妇女不论胖瘦,几乎人脚一条。人们需要了解时尚,需要时尚来带领他们前进,而传媒积极迎合了人们的这种需要。传媒在这里扮演了一个两面的角色,一方面它收集精英层的时尚信息,是追随者的角色另一方面,它又引领着大众的时尚,是领导者的角色。它衔接着时尚精英和大众两端,为时尚的流行起着推波助澜的、不可或缺的作用。时尚杂志的类型学在传播时尚的媒体中,时尚杂志大概是最活跃的媒体之一。目前国内的时尚杂志琳琅满目,我们可以试着将它们大致分为以下几类综合型、专业型和策划型等。综合型时尚刊物的代表是时尚。时尚杂志社麾下拥有多种时尚期刊,其中最有代表性的当属时尚COSMOPOLITAN。这本杂志的内容涉及时装、美容、健身娱乐、生活热点以及明星访谈等。主要栏目有封面精要、文化娱乐、情感健康、人物社会、时装美容、职业居家等。专业型时尚刊物的内容则专注于某个专业领域。比如新电影介绍电影,中国国家地理介绍地理知识、全明星介绍足球等。它们和传统专业刊物相比有着明显的不同,即它们的图片比例以及质量远远超过传统杂志。例如全彩页杂志新电影的2003年3月总第16期,封面为骇客帝国2+3的男主角俯冲的画面,男主角冷酷的脸,和周围极具动感的场景对人的视觉形成了极大的冲击力。策划型时尚刊物的代表有新周刊和城市画报。新周刊1996年创刊,定位为中国最新锐的时事生活周刊,新锐就是它的风格。创刊至今,一直倍受瞩目,被视为市场上最具代表性和舆论影响力的杂志之一。新周刊的主打栏目为专题,期期长达30页,六年多来,策划了许多优秀的新闻专题,如飘一代、弱智的中国电视、城市魅力榜、中国电视节目榜、阶层之谜、2002生活方式创意榜及号外中国不踢球、〈泰坦尼克号〉全内幕等。城市画报自称是新生活的传播者,号称最小资的杂志。它的重头栏目有城事、面孔、报道、行走、宠儿等等。面对同城强大的新周刊,它的表现依然出色。三、符号时尚杂志的表征工具在我们从宏观的社会文化语境中对时尚及时尚杂志进行剖析后,我们必须面对的还是具体的文本,我们将从符号学的角度对时尚杂志来进行文本分析,归根到底,时尚杂志的内容是借助于符号来进行再现或者说表征(representation)的,符号构成了时尚杂志基本的表征工具。符号学是将人类的一切活动都作为语言与符号来进行研究的一门新学科。它可以帮助我们在司空见惯的一些现象中,挖掘出了含而不露的深层内涵。能指的狂欢根据索绪尔的符号学理论,符号可以分为能指和所指两个组成部分。10能指是由物质、行为或表象载体所充当的对符号意义的指称或指向,它是较为确定的,又称之为明示。所指则是符号的意义,是通过符号载体来提示、显示和表达的,它是不那么确定的,联想性的、富于感情色彩的,又称之为暗含。以麦当劳为例,它是一种美式快餐,包含有汉堡、鸡肉食品、饮料等等,它既不同于中餐,也不同于巴西烧烤、意大利面条等等,它的这些物理特征就构成了它的能指。但是,麦当劳在另一个层面上又代表着美国文化、快餐文化,甚至代表着美国文化帝国主义。这些意义都可以成为麦当劳的所指。一件普通商品要卖出好价钱,通常的办法是提高它的附加值。时尚将一件普通商品提升为时尚用品的常用方法就是赋予商品以文化意义。商品的文化意义是通过符号化功能来获得的,时尚即是一种符号系统。这样,在时尚活动中呈现出来的行为和物品符号体系,表达、体现或隐含了某种意义或规范。时尚的内容是不断变动的,符号赋予这种变动不同的文化意义。例如,裙子变长了,时尚会说这是淑女风范的回归,裙子变短了,时尚则可能说这是热烈与自由的象征。罗兰巴特曾说过,时装是系统,这个系统通过变化服装,赋予细节以意义,以及建立在服装的某些方面和尘世的活动之间的纽带而创造出意义。11时尚商品不但具有使用价值,而且承担了某种文化意义。在符号的所指即文化意义的掩盖下,符号的能指即商品被大量地销售出去。神话与打造时尚罗兰巴特认为,商品通过符号意义的生产而制造神话。他所说的神话,就是大众文化通过混淆符号能指和所指的区别,使原本属于所指的、不确定的和文化的性质,转变为属于商品能指的、确定的和自然的性质。我们可以用一个案例来进行说明,例如,在世界时装之苑2003年第八期的底页上,劳力士手表做了一个名为传奇的诞生的广告,它写道2001年,安妮卡索伦斯坦(AnnikaSorenstam)第一个在职业高尔夫球排行榜上,以低于六十杆完成整场赛事的女球手。2002年,她参加了25场世界高尔夫球比赛,在13场中凯旋。2003年,她成为58年来,第一个参加PGA大赛的女子高尔夫球手。安妮卡索伦斯坦,扭转了我们对高尔夫球赛的印象。没有人生来就是伟大的,因为我们相信,伟大是日积月累的努力奠定而成。劳力士之所以如此完美,正是同一道理。由于安妮卡索伦斯坦的杰出表现,人们认为她身上具有着顽强奋斗、坚持不懈的美好品质。广告通过将她和劳力士手表相提并论,将安妮卡索伦斯坦身上的美好品质转移到了手表上。从符号学的角

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