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新闻传播学论文-浅论中国广告传播理论的建构.doc

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新闻传播学论文-浅论中国广告传播理论的建构.doc

新闻传播学论文-浅论中国广告传播理论的建构【论文关键词】广告传播理论;广告学;传播学【论文摘要】建构中国广告传播理论是在我国广告业高速成长的背景下提出的重要课题。系统梳理西方广告传播理论发展过程可以对我国广告传播理论的建设提供参照。全面研究我国广告传播理论建设的现状有利于对构建我国广告传播理论的任务形成更为全面理性的认识。由于我国的广告传播理论研究还处于起步阶段,建构中国广告传播理论的任务十分明确,即:首先要明确中国广告传播理论的研究对象、范围以及研究方法,其次是面向未来的广告传播实践,在把握学科发展规律的基础上分步骤展开。近年来,广告学的学科发展问题受到愈来愈多的关注,尤其是广告研究的规范性、学术性、科学性问题愈益受到重视,广告学理论的本土化构建成为亟待研究的课题之一。本土广告理论研究日益受到重视的背景因素,至少有以下四个方面:首先是广告环境的变化。中国加入WTO以后,广告环境已由面对本土环境转向面对全球环境,广告也成为经济全球化趋势中的一支重要力量。全球化与本土化问题因此成为广告研究必须面对的问题。其次,我国广告业迅速发展,已经成为我国21世纪备受瞩目的朝阳产业。广告实践中出现的诸多问题需要理论的解释与指导,而我国广告理论的研究已在实际上滞后于实践的发展。第三,近年来我国广告教育发展迅速。全国数百所高等院校开设了广告学专业,而广告学的专业性、学术性研究缺乏,广告理论研究的滞后已不能适应广告教育的人才培养目标。第四,本土广告理论的缺乏使得西方广告学理论成为本土广告界的唯一理论参照,这显然是不够的。西方广告理论是西方广告业和西方社会的产物,没有任何一种西方理论能够完全契合中国国情。但是,一种理论的成熟显然不可能在旦夕之间完成。就广告传播理论而言,我国本土广告传播理论的建设还需经历一个较长的历史过程。在这一过程中,根植于本土的创新与对西方成功的研究传统的借鉴都是必需的。一、20世纪以来西方广告传播理论研究的发展历程西方广告传播理论的系统研究可以上溯至19世纪末广告理论的经典成果。美国在当时已经成为世界广告业最发达的地区,广告理论研究的最早成果也产生于美国。进入20世纪,伴随着美国经济的繁荣以及广告业的发达,美国的广告理论研究一直在全球处于领先地位。进入20世纪,人们对广告的认识逐渐深化和丰富,广告学逐渐形成一门独立学科。在广告学学科发展的过程中,广告理论研究的内容、路

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