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新闻传播学论文-浅谈注意力经济时代新兴媒体对“无聊价值”的利用.doc

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新闻传播学论文-浅谈注意力经济时代新兴媒体对“无聊价值”的利用.doc

新闻传播学论文浅谈注意力经济时代新兴媒体对“无聊价值”的利用论文关键词注意力经济新兴媒体无聊价值卫浴视频媒体论文摘要近年来,四大传统媒体之外的新兴媒体蓬勃发展,“无聊价值”作为新兴媒体的新锐力量得以体现和运用,它巧妙的利用了人们的“无聊时间”,具有针对性强、传播效果好、经济性强等特点,在广告市场上日益占据重要地位,成为媒体组合不可或缺的组成部分。本文将针对注意力经济时代的特性,对利用无聊价值打造私密空间的卫浴视频媒体进行分析和探讨,以寻求更能吸引受众注意力的广告媒体发展空间。在信息化社会的今天,面对过剩的信息,只有人们的注意力才是稀缺的资源。注意力形成经济,争夺眼球形成竞争,这已是不争的事实。那么如何在适当的时候,以适合的内容吸引受众的眼球成为众多广告媒体急需解决的问题,这也是本文探讨的重点所在。注意力经济时代媒体的核心竞争力“注意力经济”是西方国家的舶来语,当它逐渐传入我国后,受到广告、媒体、公关业界的关注。虽然对注意力经济内涵的阐释,目前还没有一个权威的说法。但我国经济学家根据连线杂志“新经济百科全书”的解释,从中分析出注意力经济的关键词,从我国经济学意义上将其界定为是以注意力资源的生产和分配为基础所形成的经济关系以及商业模式。注意力经济时代的到来决定了媒体必须关注受众消费市场,传播内容的选择,以及吸引注意力的方式。(一)传播内容的选择注意力经济时代,消费者只会为那些满足自己需求的服务付出他们的注意力。那么一家媒体能否占领市场,传播出具有高品质、新奇有趣的内容是极为重要的。(二)吸引注意力的方式信息传播技术的高速发展导致了现代媒体数量的大大增加,进而导致媒体收视点分散、到达率降低,不仅分散了受众的注意力,而且更为重要的是资讯的过剩导致受众患上“眼球疲劳症”,想方设法逃避广告信息。于是,越来越多的广告主开始寻找新的传播渠道去吸引受众的注意力,新兴广告媒体有了诞生的空间。尤其是近年来利用无聊价值创造巨大利润的楼宇视频媒体,更是巧妙的抓住人们在电梯的无聊时间吸引他们的注意力,造就了广告业的传奇。可见,如何选择在合适的时间和空间传播信息成为了未来广告吸引受众注意力的关键因素。新兴媒体“无聊价值”的核心竞争力专家认为“无聊”从心理学上分为主动无聊和被动无聊。主动无聊是人们主动选择的一种状态,它是人们在经过一段时间紧张的工作之后、主动的希望寻求一种可以完全放松的状态,这时如果有外界信息对他们的状态进行干预,他们将会产生反感心理。而被动无聊则恰恰相反,它是人们主观上不希望,但现实环境等因素却让他们感觉到很无聊。新兴媒体“无聊价值”的核心竞争力正是利用了人们的“被动无聊”创造了营销奇迹。处于这一环境中的受众,通常会去主动的寻求打破无聊的方式。当在没有存在其他竞争性信息的传播载体的被动无聊环境中,人们会很容易被唯一传播载体所吸引。比如目前分众传媒、移动传媒正是利用在电梯口、交通工具这一无聊空间下,在没有其他竞争性媒体存在的环境下传递信息。新兴媒体的“无聊价值”在于选择了人们“无干扰、无防范、无竞争”的“无聊时间”;在“受众无防备、无抵触”的“无聊空间”进行信息的传播,使得人们接受信息的排斥心理小得多,在等候的这个时段、这个地点,人们处于一种无准备的状态,当这个无思想准备的等待时刻突然出现一个信息刺激源,那这个信息就会被他们所注意。以卫浴视频媒体为例探讨“无聊价值”(一)卫浴视频媒体可行性分析针对现今户外视频广告的迅速发展,各商家都纷纷抢占户外视频的渠道占有权,例如楼宇广告的分众传媒、公交车广告的移动传媒都是利用了新兴传媒“无聊价值”所具有的核心竞争力而迅速占领了市场,并取得了受众的认可。据调查研究显示目标人群对这类液晶电视广告的内容可信度达到812,记忆度达到834。正是看到了“无聊价值”这一契机,笔者选择卫浴视频媒体进行广告投放。事实上在意大利等国家早已将视频广告置于卫浴内并且取得了很好的社会效益和经济效益。(二)卫浴视频广告媒体的“无聊价值”随着广告的增多,企业的很多广告面对着的是一大批患有营销疲劳症的消费者。那么如何更好地抓住受众的“眼球忠诚度”成为了卫浴广告的首选因素。最终选择了抓住消费者的无干扰、无防范、无竞争的“无聊时间”进行广告推广。因为占据了消费者无聊时间的媒介将让消费者无法逃避。1卫浴视频广告媒体的“无聊价值”优势分析。经济学理论指出,知识经济是注意力经济,吸引眼球是注意力经济竞争的核心。卫浴视频广告媒体的优势正是能吸引人的眼球,有助于提高企业及其品牌的知名度。卫浴广告能够吸引人主动地观看。人们在上厕所时为了排解无聊状态,会主动寻找东西观看。这时在卫浴内播放的广告就会引起人们的兴趣而不会产生逆反心理;卫浴广告能够吸引人专心地观看。由于人们上厕所处于空闲状态,在没有别的信息干扰下注意力自然高度集中。心理学证明,人在注意力集中时接受的信息印象最深刻,记忆最牢固。在产品大量同质化的今天,人们购物往往凭的是印象。产品印象深,购买机率就大;卫浴广告能够吸引人完整地观看。统计资料表明人在厕所内有足够的时间看完广告内容,保证了信息传递的完整性。信息的完整可以让人彻底地全面地理解商品的功能和优点;卫浴广告能够吸引人反复地观看。人一天要上厕所多次,且广告播放频率最少有一个月的时间,人们就要反复地接触广告信息,重复会加深受众的记忆度。2卫浴视频广告媒体的经营方式。在“无聊”的状态下,人们希望通过某种方式进行排解,但这种状态下也不是所有信息都会引起他们的兴趣,他们希望出现的信息至少可以让他们摆脱“无聊”的状态。所以就要求传递的信息,不能过于主题化,应该适度地注意感性的成分,注意更换的频率,保持新鲜性,让他们产生一种轻松的感觉。所以在具体制作广告内容的时候,应当注意抓住有限的等待时间,尤其加强前5秒广告的视觉冲击力。在广告中前10秒内对主题有所提示或将主题提前到最前面表现;适当减少画面,对于每个画面在屏幕上的停留时间适当延长,特别是表现品牌的画面;制作的灵活性和个性化。可以同一时间在各个点上播放同一个广告,也可以在任何一台PC机上定点播放企业指定的广告。企业利用这个特点,可以根据营销策略,进行针对细分市场的目标营销。这无疑大大节省了企业的营销预算;内容的选择性。在卫浴内进行品牌传播,有个很重要的因素,就是要和消费者到这些地方的目的性做个结合,让消费者觉得他们不是在接触一个广告,而是去放松,是一种更欢乐的体验。例如在运动和瘦身俱乐部的卫生间内,因为这些俱乐部的会员是具健康意识的时尚人士,因此他们就会成为CD、运动器材和美容产品等企业的首选。而酒吧和娱乐场所的卫生间,则会成为烟草商和销售酒类的公司的首选投放地。实际上,在很早以前我们就可以看到传统的一些大众媒介已经进入卫浴内,然而却始终没有形成一定的规模。其实,在国外,“厕所广告”在一些国家已经是一个十分庞大的产业。而国内很多地方也曾被提过,但始终没有发展起来。究其原因一方面,国内还没有成功的例子,商家都处于观望阶段。另一方面,定位不正确,要想成功的将卫浴广告的品牌打造出去,应当针对这些问题在广告投放的内容和位置选择上进行统筹合理的规划。参考文献1董锦瑞注意力经济环境下传媒的核心竞争力J中国流通经济,20042蓝进“无聊媒体”新兴媒体的新锐力量J电影评介,2006

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