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新闻传播学论文-消费主义时代的抒情诗:广告中的情感资源盗用--广告案例分析·之五.doc

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新闻传播学论文-消费主义时代的抒情诗:广告中的情感资源盗用--广告案例分析·之五.doc

新闻传播学论文消费主义时代的抒情诗广告中的情感资源盗用广告案例分析之五广告的最基本功能是商业促销,这是毫无疑义的。但是这种促销功能并不是孤立存在的,甚至可以说它的促销功能有时恰恰要通过非经济的手段或反商业的话语转换(从商业话语到非商业话语)才能发挥得更加淋漓尽致。并不是所有的消费者都在单一的经济理性的支配下购买商品(而且单一的经济理性是否存在也是一个问题);有时他们恰恰是出于非商业的、非经济的目的而选择商品。考虑到现在的消费者对于广告的信任度下降,广告就更要把自己的庐山真面目巧妙地掩藏起来,给人的感觉仿佛不是在做广告。这个时候它就要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法,用美学、艺术、文化以及超功利的精神追求把自己的铜臭味掩盖起来。它甚至必须广泛地调用一些非商业的资源,甚至使用反广告的策略。比如一本中国的杂志声称自己是全国唯一一家不做广告的杂志,而这本身就是一则巧妙的广告,一则反广告的广告。同样的例子是美国大众汽车广告。据说它的第1,000,000则广告是这样的我们无法把它(大众汽车)展示给您看,因为它刚刚被买掉了。(35)波德里亚尔分析说这足以载入广告修辞学史册的一切,都首先是因为广告必须改变其作为经济约束方式的形象,并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象,由此自然而然地演绎而来的。(36)这就是广告制作中至关重要的话语转换机制与符号制作原则。其中最值得注意的是,广告常常动用各种似乎是非商业化、非功利性的情感资源来以情动人。广告常常尤其注意利用在公众中广泛而深入人心的情感模式,或以所谓公益的面目出现,它告诉我们,一切都是可能的,而且都是好的,这并不完全是为了促销,还是为了恢复协调、合作、沟通简而言之,为了生产出关系、团结、交流。(37)我们总是说情感与商业是两回事,但是广告常常就是要调用那些似乎是非商业化的纯洁甚至神圣的情感来达到商业的目的。商业上的征服依赖于感情上的征服。如果要说这个时代谁的以情动人的技巧最高,我看非广告制作者莫属。以情动人的广告定位策略的核心在于迎合消费者的心理,定位的关键在于定准消费者心理的位。这是一种从硬推销到软推销的广告策略不是商品的直接实用价值,而是它的附加价值或象征价值(诸如自由、关爱、团结、兄弟情谊、身份地位、文化品位等)成为广告修辞所突出的对象。一时间,言情广告在媒体上泛滥成灾一片呵护(化装品广告常用语),四处关爱(

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