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新闻传播学论文-现代广告的意识传播策略.doc

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新闻传播学论文-现代广告的意识传播策略.doc

新闻传播学论文现代广告的意识传播策略内容提要]本文探讨了广告意识形态策略的两种主要方式广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化,剖了广告的意识形态作用机理如何使广告角色的利益(广告主的利益)等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。[关键词]广告;意识形态;策略现代广告已经渗透到社会生活的各个领域且无所不在,而且正越来越深入地进入意义生产这一领域,广告不仅仅“广而告之”产品与服务,还在指引人们购物的同时输出某些观念,给人们以意义,给人们以种种美梦和由这些美梦所标识的生活方式,并试图速成某些惯例,把消费者纳入这一“意义”框架。换言之,广告首先推介和生产利益,这些利益包括大众在消费这些产品的使用价值时获得的实际利益,还包括他们同时获得的某种“精神享受”,并把这种双重满足或通过广告词直接言说,或通过营造氛围实现“无声胜有声”的效果;其次通过在大众媒体上的广泛传播,通过把受众建构为广告主体,使创设的某种观念化的说辞和极具诱惑力的意象推广到大众中去,竭力使之成为大众的利益和观念,在此广告完成了它的意识的制造和传播。当这一观念或意象成为大众或某一群体的自觉不自觉的观念或意象时,意识形态便发生了。正如理查特奥曼所言最常见的意识形态策略,就是说明这个群体的利益怎样“真的”大体上等同于社会的利益或者人类的利益。①换言之,最常见的广告意识形态策略,就是说明广告角色的利益(广告主的利益)怎样“真的”大体上等同于广告受众的利益乃至社会或人类的利益。本文试从广告言说的意识形态化和广告受众的假想主体化来探讨广告颇为“成功”的意识形态策略。广告言说的意识形态化与现实世界的想象性关系马克思和恩格斯对意识形态的界定游离于两种意见之间。其一,一种某个阶级特有的信仰系统;其二,一种可能以真实的或科学的知识相矛盾的幻想信仰系统,即伪思想和伪意识。法国结构主义马克思主义思想家阿尔都塞则认为,意识形态不存在真实与否,他将其定义为“个人同他所存在于其中的现实环境的想象性关系的再现”。②以此来认识广告意识形态不无道理,因为看似虚拟的广告世界中充斥着“与现实世界的想象性关系”,并且在此基础上,广告意识形态更有其独特性。广告在它的各个历史时期,从未像现在这样进入商品使用价值之外的现实世界功成名就、下岗待业、奋斗拼搏、甜蜜爱情,入世、申奥、伊拉克战争、文体赛事,广告为每一件产品都粘上了通向现实世界的无数链接,广告的触

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