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新闻传播学论文-电视广告的目标营销.doc

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新闻传播学论文-电视广告的目标营销.doc

新闻传播学论文-电视广告的目标营销[内容提要]继报纸、杂志、广播相继细分化之后,在新技术和诸多社会因素的刺激下,电视成为又一个走向细分的媒介,频道专业化浪潮方兴未艾。新型的传播模式对于传统的电视广告营销模式提出了挑战,广告营销理念和操作方式需要改变。目标营销作为一种新的营销手段在新媒介世界里受到了青睐。本文从三个方面具体论述了专业化频道中目标营销操作要略。[关键词]频道专业化;目标营销;广告电视传播:从“大众”向“分众”100多年前,当被问及对于花费大量金钱在报纸广告上感受如何时,费城商人沃纳梅克这样回答道:“我知道我的一半广告费是浪费的,问题是,我不知道哪一部分是。”①100多年后的今天,这种见解仍然在广告行业广为流传,成为激励广告人追求更为完美的广告效果的一种重要动因。沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期,这个时期,电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应,并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品,这种情形创造了一种需要,即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要,它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众,然后,再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论:即出售报纸给受众,然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺,一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。综观媒介发展史,大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而,由于技术的促进,也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体,开始立足于自身优势,实行“差异化”经营战略:报纸开辟“深度报道”,杂志和广播则走向“分众化”经营:即不求“大而全”,而求“小而精”,或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求,提供特定的信息与服务,从而赢得特定的受众和广告商,媒体“分众化”雏形初现。如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”,电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为,电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司(HBO);另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输

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