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新闻传播学论文-电视广告的社会文本解读.doc

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新闻传播学论文-电视广告的社会文本解读.doc

新闻传播学论文电视广告的社会文本解读【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告的符号特征和意义,它对以往广告模式的突破和反叛,它在后现代主义艺术中的地位等,都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾,指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统,指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式,并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。【关键词】电视广告后现代主义意识形态电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一,它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义,它对以往广告模式的突破和反叛,它在后现代主义艺术中的地位等,都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角,则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。一、后现代主义理论与电视广告后现代主义,是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式,它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化同时,它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些,犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞,往往令人瞠目结舌,望而却步。后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮,具有鲜明的反叛和批判色彩,它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果,主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为后现代主义,确切地说,是一种心态,一种存在状态,而不是一种哲学它具有强烈的自觉性,并因此有自嘲,也有嘲弄嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态,也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。①值得注意的是,后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的,它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩然后才因此而引起学者们的关注,在理论上予以抨击或肯定。也就是说,由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践,不论对它如何评价,其生存的根基是难以撼动的。资本主义实现现代化的过程,同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动合理化的过程。正如让弗朗索瓦利奥塔所指出的,在西方传统和现代思想文化中,话语活动都是在某个宏大叙事的制约下,或参照某个宏大叙事而构建起一套自圆其说的元话语。但是,随着现代化的实现,资本主义弊病百出,因而产生了对这种合理性的种种怀疑,即知识的合法化问题以及叙事危机。后现代主义与资本主义的主流精英文化及其专制性权势针锋相对,营垒分明,担当的正是这种怀疑、批判和否定的角色。这清楚地反映了当代资本主义的文化矛盾和信仰危机。但是,由于后现代主义思潮采用的是破坏性的否定思维方式,有着过于强烈的否定和破坏色彩,重视解构而轻视建构,理论上众说纷纭而令人莫衷一是,因而在学术界取得轰动效应之后,至今仍然未能充当主流文化的盟主。如果说,过去主流的精英文化一直作为研究社会体制和意识形态的主要对象,而大众文化更多的是受到批判和责难的话那么,在后现代主义出现之后,精英文化和大众文化两者之间的界限已经相对模糊,而且这种理论活动更多的是涉及到对社会日常生活的文化生产与消费现象的分析和评价。之所以这样,是因为二战结束以后,随着当代资本主义的发展,以市场为导向的西方大众消费社会得以形成并逐渐走向成熟,由此出现了各种与前不同的新的因素,市场、商品和跨国经济等体系不断成熟,并发挥出越来越多的意识形态功能。种种事实表明,当代意识形态的有效过程,已经不仅仅是以阿尔图塞所分析的国家、阶级、集团、学校、家庭等社会机制的活动方式进行,而主要是通过日常生活的文化生产、消费等各种行为去实现的。这是一个非常深刻的变化。正如罗兰巴尔特在担任法兰西学院教授的就职演说中所指出的我们曾经认为权势是一种典型的政治现象,现在我们则相信它是一种意识形态现象于是我们发现权势出现于社会交流的各种精巧的机构中,不只是在国家、阶级、集团里,而且也在时装、舆论、演出、游乐、运动、新闻、家庭和私人关系中,甚至在那些企图对抗权势的解放冲动中②因而罗兰巴尔特等人十分关注当代的大众文化以及与之相关的社会日常生活。种种事实还一再表明,这种文化思潮是国际性的。电视和广告分别作为大众文化的媒体和急先锋,自然也倍受学者们的关注。电视是一种媒介,或者说是不同于印刷媒介的电子媒介之一。尽管在科技属性上,电视是电子光束扫描,电影是物理光学投射,两者是不同的但在表现形式上,电视和电影仍然有着不少共同之处。它们都是以具像仿真的影像与声音、音响的结合,串组成综合的符号系统,有着声形并茂、音像俱全的共性,因而在研究上彼此可以得到很多的借鉴与支持。如英国纪录片专家格里尔逊提出纪录片的定义是对事实事物做创意的处理其理论支柱来自法国纪实美学经典作家巴赞的摄影影像本体论。巴赞认为电影这个概念与完整无缺地再现现实是等同的。他们所想像的就是再现一个声音、色彩、立体感等一应俱全的外部世界的幻景。③这里,电影再现外部世界的幻景的观点是完全适用于电视的。而在后现代主义看来,当艺术与现实的界线彻底消失,两者都已瓦解为普遍的模拟虚像时,也就是鲍德里亚所说的电视就是世界④。广告更是现代社会商业化和市场营销的直接产物。出于商品和劳务占领市场和相互竞争的需要,广告的发展,无论在速度上还是在质量上,在其对社会日常生活的渲染和影响上,莫不令人刮目相看。因此,本文的研究对象确定为电视广告这一文化消费现象。二、电视广告视象文化的主体在写作本文时,笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演我爱万泉河,我爱五指山。令观众诧异的是,片头有意突出了拍摄现场大型的摇臂摄像机在移动,工作人员用红布遮盖住一个小山包,一大群手拿梭标的小演员来回奔跑当歌手昂首高歌时,片中应有的万泉河、五指山等主要视觉符号根本就不存在,符号的能指已经漂移,真正的场景已被转换到了天涯海角。这是一种后现代的表现形式,也就是弗雷德里克詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿,一种断裂感(fragmentation)的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角,革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克费瑟斯通认为这种画面跳跃闪烁的音乐电视,近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像,以致于难以把那些形象的所指,连结成为一个有意义的叙述,他(或她)仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。⑤这也就是说,符号所指意义使人难以辨认,而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱,无所适从。美国的弗雷德里克詹姆逊是最早认识到电视是一种视象文化的学者之一,他深刻地揭示了我们所处的后现代社会的特征之一,是视像文化的流行。他指出现代社会空间完全浸透了影像文化,所有这些,真实的,未说的,没有看见的,没有描述的,不可表达的,相似的,都已经成功地被渗透和殖民化,统统转换成可视物和惯常的文化现象。⑥他还说电视出现后,代替收音机成了最基本的媒介,而且随着电视的出现,广告得到了爆炸性的发展。广告及广告形象这一问题就成了我们所称的后现代主义的中心问题,因为电视广告以其速度之快和效果之好完全突破了旧有的广告形式。⑦由此可见,在文化生产领域内,电视的普及使整个人类生活视像化,形象取代语言成为文化转型的典型标志,而电视广告也在当今的大众文化中占有相当突出的地位。另一美国学者马克波斯特也认为电视广告是人们广泛体验的社会事件,是一种独特的信息模式,对于正在上升的新文化来说,电视广告是决定性的符号标志,很难逃避这样一个结论电视广告是人们的一项主要社会活动,是发达工业社会中社会图景的突出特征。他还以鲍德里亚的观点来分析电视广告。因为广告中的消费对象改变了理想的话语情状,广告呈现为一个能指,一个词语,这个词语与广告所促销的对象不存在传统的关系,广告使这个词依附于那个对象。广告建构起新型的语言与传播现实。这些漂浮的能指恰恰在广告中通过再语境化实现意义。⑧这里,需要解释一下能指的漂移这一符号学概念。法国著名符号学家罗兰巴尔特在现代神话中,引入了符号学先驱、瑞士语言学家索绪尔的一组有关符号的二元对立的概念能指和所指,以及它们之间的关系意指作用。索绪尔把能指看作是语言的音响形象,而所指则是意义或概念二者结合起来就是符号,构成了符号对指示物(即事物对象)的意指作用。而在当代社会视觉形象大量出现后,能指就是这类形象(或意象)的各种表现形式。罗兰巴尔特还根据语言学家耶姆斯列夫的阐述,指出这是一个二次序的符号体系。第一次序体系中的符号,也就是说,概念和意象间的结合整体,在第二次序的体系中,变成只是能指。⑨为了强调能指的堆叠特性,他把第一次序的符号称为明示义(denotation),指的是符号明显外在的意义而第二次序的符号则是隐含义(connotation),是符号在其所依托的社会文化语境中引申的意义。前者是直接意指,后者是含蓄意指。上面所说的能指的漂移,就是第二次序的能指。因为一个所指可以有无限量的能指,所以能指才能漂移起来,以致产生音乐电视中令人眼花缭乱的无数能指,也才能如上文所说的,五指山、万泉河可以变成天涯海角,等等。但是,值得注意的是,后现代主义将视像文化看成与世隔绝的独立的符号世界,使符号表征与其所指相分裂,能指与其意义相脱节,认为视觉符号的意义都是相对的、相互消解的,都是符号能指的置换运作,可以无休止地被阐释下去。这样一来,视像表述和话语建构也就成了一种视像游戏,与实际存在及其意义并无多大关系,也可能并不相符。这个被后现代主义称之为表征危机的问题及其解决方案,对人文社会科学发展和学术建构所带来的负面影响,是不应当低估的。三、电视广告的后现代符号系统电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式,包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中,形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式,并试图通过把统治关系宣称为合法的来维护这种关系。对于电视广告来说,意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号,往往有其模糊性和不确定性,这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意,具有詹姆逊所归纳的平面感(深度模式削平)、断裂感(历时意识消失)、零散化(主体消失)、复制(距离感消失)等美学特征,因此对于广告的表现形式与手法来说,出现了一种前所未有的突破。当然这种突破能否成功,至今仍未有定论。当今社会,许多电视广告把大量的语言及图像符号锻造成动人的流行语汇及流行图腾,似乎是竭力把商业味的普罗媚俗成分压抑到最低不要过于直白、不要理所当然、不要作图解式的演绎并借此证明广告符号从来都是不按常规出牌的。但是,这样一来,广告所传播的并不是完整的产品信息,反而是越来越淡化产品信息而表现出的模糊性、间断性、反叛、变形等不确定性因素,体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代精神观念。换句话说,这样做,就是运用后现代主义的美感和观念给予广告符号以重新组合,打破了横组合、纵聚合的符号结构形式,以一种断裂感、零散化的构成方式取而代之,从而实现广告符号代码的突破与创新。这就如同电影导演王家卫制造时尚流行、李安生产大众消费一般。在电影花样年华中,王家卫的叙事中断,张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时,令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍,形成了一种特殊的拼贴手法,这正是詹姆逊所称的怀旧模式。李安的卧虎藏龙影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月,巴黎地铁站都换上了卧虎藏龙的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上,周润发和章子怡在竹林中飞来飞去,看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识,琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力,而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中,一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话,但是,当看到电话显示出他等待的号码时,他就迫不及待地把电话拿在手中,亲昵地说小丽啊,这种意识形态的创意表现特征,主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指人物、表情、动作、心态等场景化的符号,以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心,实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式,从中体会到一种诱导购物的愉悦。这样,广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义,产生了含蓄意指的作用。此外,我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水,用来表现品牌的不是它本身的质量和特性,而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发,然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然,这已经是专门注重表面,品牌深层意义被削平的一种平面感的模式。如果说,现代主义广告带来的是现代社会的清新气息和欢快情调的话,那么,后现代主义广告则是反传统的全新创造。前者可以用金利来领带的广告语来佐证金利来领带,男人的世界斜纹代表勇敢,圆点代表关怀其喻意是,西服已成为当今男士们通用的服装,在我国连来自乡土的企业家也不例外。穿西服、打领带,社会上比比皆是,它的含蓄意指,象征着这是一个男人们统领的世界。如果说,这一则广告还能够让人从理性逻辑中得到理解的话,那么,下面这则广告语就简直是匪夷所思。台湾一家百货公司的广告语说道有了胸部之后你还需要什么脑袋。到服装店培养气质,到书店展示服装。(台湾中兴1997年春秋装书店篇)按说,身材与知识、服装店与书店,本来就风马牛不相及,而广告设计者却刻意而为之。因为在后现代观念看来,女性魅力和内在气质的物化符号就是胸部和脑袋,而逛服装店和书店便被引申为有品味、有学识、有气质的女性应该经常光顾的场所。这正是从本质走向现象,从深层走向表面,从所指走向能指,从诠释意义走向文本的不断翻新。其实,这不就是抛弃了符号代码的逻辑构成,使之产生模糊的不稳定因素,化解现有话语秩序的试图影响受众心理的意识形态话语吗如果还意犹未尽的话,我们可以从超现实的广告中得到进一步的证明。著名的斑尼顿广告提供了绝佳的范例在广告的系列图片中,两位白人与黑人妇女抱持着一个裹上毛巾的东方婴儿一个白人婴儿吸吮着一位黑人妇女的乳房一个黑人小孩的手放在一个白人男性的手上附带了公司的标语斑尼顿的联合色

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