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新闻传播学论文-电视广告的社会文本解读.doc

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新闻传播学论文-电视广告的社会文本解读.doc

新闻传播学论文-电视广告的社会文本解读【内容摘要】电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告的符号特征和意义,它对以往广告模式的突破和反叛,它在后现代主义艺术中的地位等,都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾,指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。文章分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统,指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式,并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。【关键词】电视广告;后现代主义;意识形态电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一,它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义,它对以往广告模式的突破和反叛,它在后现代主义艺术中的地位等,都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角,则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。一、后现代主义理论与电视广告后现代主义,是当代文化领域内一种现实与理论交错的社会现象。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式,它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化;同时,它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些,犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞,往往令人瞠目结舌,望而却步。后现代主义作为20世纪60年代以来在西方兴起的社会文化思潮,具有鲜明的反叛和批判色彩,它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果,主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为:“后现代主义,确切地说,是一种心态,一种存在状态,而不是一种哲学”;“它具有强烈的‘自觉性’,并因此有自嘲,也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态,也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①值得注意的是,后现代主义的反叛是从建筑、绘画、雕塑等艺术实践开始的,它以强烈的震撼力和冲击性而闻名遐迩;然后才因此而引起学者们的关注,在理论上予以抨击或肯定。也就是说,由于后现代主义有着较为丰富的艺术实践,不论对它如何评价,其生存的根基是难以撼动的。资本主义实现现代化的过程,同时也是一个在文化和价值观念上进行自我证明、使自己的全部活动“合理化”的过程。正如让—弗朗索瓦·利奥塔所指出的,在西方传统和现代思想文化中,话语活动都是在某个“宏大叙事”的制约下,或参照某个“宏大叙

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