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新闻传播学论文-结合传播理念进行对外传播.doc

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新闻传播学论文-结合传播理念进行对外传播.doc

新闻传播学论文结合传播理念进行对外传播内容摘要提高传播理念,扩大国际影响,是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。而当前西方媒体对第三世界国家的新闻报道带有很大的片面性、偏见和误解。为此我们必须采取种种对策净化民族语言,扩大本国语言在世界上的影响外外有别和针对性对外宣传品的编辑制作实现规范化、产业化树立大众受众观,面向细分化市场,细分化受众注意用语习惯用客观手法报道以上理念和做法,将为外宣工作提供一条新的思路。关键词传播理念对外宣传危机对策1997年江泽民主席访美和1998年美国总统克林顿访华之后,我国对外宣传进入所谓解妖魔化后的新中国的时代。在新的国际关系和新技术的条件下,对外宣传工作者要清醒认识到,对外宣传的任务不是轻了,而是必将越来越艰巨。对外宣传包括政治、经济、文化各个方面,而文化是人类社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和,因此,对外宣传从广义上讲,其实就是宣传中国文化,在国际上树立中国和中国人民的形象。而在今天,大众传播媒介是树立形象不可忽视的重要武器。提高传播理念,扩大国际影响,是对外宣传工作者面临的一项紧迫任务。一、危机及理性思考首先让我们从传播理论的角度分析一下当前的危机。美国传播学家马尔姆麦库姆斯和唐纳德肖于1972年正式提出的议程设置理论认为大众传媒往往不能决定人们对某一实践或意见的具体看法,但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见及他们对议论的先后顺序。也就是说,新闻媒介提供给公众的是他们的议程。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。1998年,美国总统克林顿的性丑闻在各大新闻每体上占据显著地位长达数月之久,可谓是议程设置的一个鲜明案例。开舆论学新河的李普曼认为,人们的行动越来越不依赖自己对真实世界的了解,而是对现代传播媒介传达的无处不在的虚拟环境的反映。①媒介是世界上最大的传声筒及最好的洗脑系统。这些机构每年生产几十亿个词,成千上万的书籍,数百部教学片和记录片,昼夜不停地去影响他们的传播对象,去主宰他们的精神生活,在传播媒介上传播了媒介关于生活的重要解释。而受众在没有觉察到是在学习的情况下,从中吸收了很大部分内容。这种传播理念反映在宣传上是一种潜移默化和润物细无声的宣传效果。众所周知,美国广播电视节目主要依赖于卫星传输。在旧金山湾区,华文广播节目中有49来自大中华,而另外51节目立足于本地及全美。来自华语地区的卫星传送的广播节目中,67来自台湾,16来自大陆,14来自香港,另外近4来自新加坡。华文电视比广播更依赖卫星传送,电视节目中88来自华语地区,其中49来自香港,26来自中国大陆,24来自台湾,另外1来自新加坡。②如果说在美国市场中,我们的宣传还做得不够,那么在英国,情况就更差了。英国威尔士大学高级讲师杰夫格兰姆讲过这样的话中国毕竟是一个大国,穷国,又处于经济转轨过程中,中国需要一个强大的政府,因此对中国的人权记录应当持理解的态度。这是黎信先生听过的对中国人权问题的最高评价。由于这种态度,这位讲师还被人讥笑为中国说客(ChinaLobbyman)。笔者接触的英国教师和学生中,对中国都存有偏见,或者说,是对中国很多方面不理解。他们承认中国经济进步,人民生活水平提高了,但是在人权、西藏、计划生育等问题上对中国持不公正的批评态度。让我们看一组数据英国著名新闻学者菲利普冈特(PhilipGaunt)对美联社、英国新闻协会,法新社3家西方大通讯社及3家地方性报纸的国际新闻报道作了调查。之所以选择3家地方性报纸是因为地方报纸较少受到国家利益、政府等因素干扰,报道更客观一些。调查结果是对国际政治的报道,3家通讯社和3家地方报纸分别占国际报道的30.9、23.4、34.1和34.5、30.8、27.5对犯罪和暴力的报道分别为8.3、11.3、7.8和15.2、15.9、13.0。其他对国际经济、社会问题、自然灾害、恐怖事件等的报道也大同小异。③再看一组资料赫伯特甘斯在1979年对哥伦比亚广播公司、全国广播公司、新闻周刊和时代进行调查后,列举了经常性报道题材美国的外交活动直接影响美国的境外事件东西方政治关系在欧洲皇室中拥有特别利益的首脑更迭急剧的政治冲突自然灾害国外独裁统治者的暴行④而这些题材在西方媒体的国际新闻报道中有很大的相似性,在对第三世界的报道中就更为明显一些。在西方报纸中很难看到发展中国家的进步和经济文化等各方面的发展,而灾害、饥饿、犯罪、内乱和政局不稳成了西方通讯社和报纸对第三世界国家新闻报道的重点。这些带有很大的片面性、偏见和误解,严重影响了发展中国家的形象。⑤为什么会这样呢这就是议程设置的功效了。从国际关系角度来看,造成这种现状的原因也是多方面的,自从新中国建立以来,50年间可谓帝国主义亡我之心不死。这种提法似乎已经过时,可是,相信去年5月在科索沃危机当中北约对中国的表现会使很多对西方抱有幻想的中国人警醒。西方国家对中国的敌视、和平演变战略和分化的政策,表现在媒体报道中就是对中国的攻击、歪曲、误导、甚至蓄意编造。在1922年问世的舆论学一书中,李普曼运用了柏拉图的洞穴的比喻进行类比。这种理论认为,一生都被束缚在洞穴里的人,便把他们所看到的影子想象为真人。这样,长期陷在西方媒体议程设置的汪洋大海中的西方人士想要客观了解中国情况的客观可能性很小。此外,前面所说的精神产品市场中,中国的对外宣传机构和西方传媒之间实力对比悬殊,中国的精神产品在数量、覆盖、信息量、推销力度和影响方面,在西方的竞争力不大。有资料显示,在国际新闻传播当中,西大通讯社美联社、路透社、合众社、法新社发的稿件占国际新闻稿件的绝对优势。国际信息的传播方面,西方流向东方是显而易见的。而我们的新华社,尽管国家在困难的条件下投入了相当大的财力,但实力和成果目前尚难以与西方匹敌。可喜的是,据统计,中国是CNN世界报道采用消息最多的国家之一。而新华社的稿件被国外采用的条数,或者稿件虽未采用,但引起外电记者注意并亲自前去调查采访的比例在增加,因而同样形成的议程设置的影响也在稳步增加。可见,我国也在逐步按照传播规律进行对外宣传,并取得了一定成效。二、对策从传播学的角度看,对外宣传可以界定为传者对国外或其他地区的受众有目的地进行政治、经济、文化信息的传递行为。那么对外宣传受众应当是境外国家或地区的政府、组织机构以及人民。如果这个界定成立,则很显然,在受众方面产生传者预期的效果是对外宣传的关键。宣传应当是全面的与多层次的。当我们的青少年看了拯救大兵瑞恩后,恐怕日后在战场上很难对着臂上有USA字样的大兵开枪了。西方媒介产品的渗透是全方位的。美国的影视作品可以说在世界市场上没有敌手。据统计,各国进口的电视节目中75来自美国。欧洲的录像带节目市场中,美国商业影片占90。这种文化霸权侵略即使在西方也引起抵制,法国的纯净法国文化的政府行为便是一例。在这类潜移默化的无形宣传中,英语作为一种语言、文化,在传播中起着重要的作用。笔者了解到,有些民族企业家提出到国外教中文,在振兴民族企业的同时,通过传播文化进一步让中国走向世界,让世界更了解中国。这固然是一位民族企业家和教育者的一个思路,但是对我们的宣传工作亦有很好的启发作用。对学习外语的北京大学生进行的一项社会调查统计表明,学过日语的学生对日本的关注和好感要高于未学过日语的学生。那么不难想象,占领语言教育市场在赚取巨额外汇、增加就业机会之外还意味着什么。净化民族语言,扩大本国语言在世界上的影响对反抗文化霸权、达到长期的对外宣传效果都有不可估量的价值。再谈外宣的外外有别和针对性这两个似乎是老生常谈的原则,但二者其实完全符合新兴的传播学中关于受众的理论。外宣产品作为宣传工作的重要载体,应充分考虑各国、各地区的经济、文化、伦理、政治等方面的差异,注意研究境外人士不同的接受习惯、心理和需求。曾有来自拉丁美洲国家的专家批评我们的对外宣传说你们对我们说中国要和平,我们拉美人就从来没觉得你们中国人要战争。你们像欧洲国家那样向我们宣传开放政策,引进外资,搞特区等等,我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。你们搞这一套,我们非常担心会不会变成我们那样。⑥由此可见,对外宣传不分清受众,开大锅饭是行不通的。西游记由于有猪八戒的形象而不适于出口阿拉伯国家。影视片中有群众揪打犯罪分子的场面可能不适于出口西方国家,因为这在我国观众看来是解气的、可以理解的,而在西方看来可能就是侵犯人权。只有因材施教,区别对待,分开来开小灶,才符合传播规律。从另一个角度看,市场营销(树立国家形象又岂不是一种推销)中有4个元素产品、价格、地点和促销。核心是体察用户的需求。在这里,关键字是所需和所缺。中国的宣传在世界宣传战当中,亦应树立市场意识,也就是要充分尊重受众在传播过程中的作用,实现宣传意图。在把握受众心理的基础上,对外宣品的编辑制作实现规范化、产业化,以适合国外的风格、多种多样的形式,包括用商业化、娱乐化的形式传播给境外人士,真正发挥这些外宣品对海外作外宣的作用。从传播学受众角度看外宣受众,应当从大众受众观,进而改为细分化受众观。以细分化的、独特的宣传占领具有不同社会人口统计特征的受众的宣传市场。而要想得出细分化市场,细分化受众,首先就要对受众心理进行调查研究。这当然不是一件简单的事。按照最新传播研究方法进行质化及量化研究,需要专门人才及大量财力和物力。但是,受众心理,简而言之,即给我我想要的,在我想要的时候给我,而且是以我想要的形式出现。这就涉及到A、研究宣传对象所需B、研究宣传时机C、研究宣传方式。在这3个方面,无愧于宣传家称号的毛泽东同志早有论及。在宣传对象方面,他曾经说做宣传工作的人,对自己的宣传对象没有调查,没有研究,没有分析,乱讲一顿,是万万不行的。⑦在宣传时机方面描写美蒋怎么厉害,怎么凶,这在七月以前是必要的,七月以后则不但不必要,且有副作用了。⑧在宣传方式方面要下些毛毛雨,不要在几个小时之内下几百公厘的倾盆大雨。强迫受训的制度必须尽可能废除如果对美国70年代里程碑般的每星期六早间儿童节目芝麻街进行个案研究,我们会发现,传者一方在充分调查目标受众的基础上,以目标受众最易接受的方式(剪接、音乐、内容编排等),经由心理学家、教育学家建议改良,而最终成功。可见对受众的透彻研究是传播内容成功地触及受众并影响受众的基础。不言而喻的是,如果不能真正满足国外受众广泛多样的新闻需求,我们的新闻媒介就不可能在国际新闻市场立足并有所作为,一切良好的愿望都会落空。在短兵相接的新闻战中,受众更加不容忽视。这还包括注意受众对传播效果产生的逆反效应1.过度新闻炒作会引起逆反效应。例如美国总统克林顿性丑闻的新闻,共和党炒作过度,使得许多受众产生逆反心理,克林顿的支持率反而上升了。2.不对受众立场、观点、所处的实际情况等信息进行调查易引起逆反效应。例如前面提到的拉美友人的意见。3.受众具有心理定势和个性特质,受经验与习惯的影响,再加上西方媒体的议程设置使受众产生的预防接种效应,于是,受众总是有意或无意地形成固定成见,如果宣传与此相抵触,受众便易产生逆反心理。例如各省外宣单位都有对外宣传录像带,录像画面精彩,内容多是经济成就高楼大厦,快速路,高架桥,风光胜地有的海外观众看了之后不禁要问看上去中国俨然是发达国家了,为什么你们自己还宣称自己是发展中国家呢因此,对外宣传要以正面宣传为主,要毫不含糊地回答西方舆论的挑战,把握时机,区别对待,善于引导,讲策略,注意分寸,有理有利有节同时要适当反映改革中的问题与困难,加强真实性、可信度、增强说服力。让我们看两个新闻战的胜败实例1998年8月1日晚湖北嘉鱼县大堤溃口,外电以讹传讹,传说死亡2000人,好几千人甚至上万人实际死亡人数只有44人,其中有19名解放军战士和25名群众。但是这个真实数字直到8月25日才披露。而海外媒体的误导作用使得海外受众先入为主,再想澄清事实非常困难。未抓住受众关注这个新闻事件的心理,错失宣传时机,导致国际社会对中国洪水伤亡人数的谣言有了滋生的土壤。1995年初,英国商业电视台的3名记者以旅行者的身份来华,到广东、广西、湖北等地的儿童福利院秘密采访,拍摄了一部名为秘密亚洲死亡屋的电视纪录片,用歪曲和编造的手段攻击我国的计划生育政策和儿童福利事业,给我国造成了恶劣影响。针对这一情况,中央电视台派出摄制组,沿着英国记者的拍摄路线,采访制作了欺世惑众的死亡屋专题报道,披露了事实真相,及时消除了对我国的不利影响。这次交锋把握了时机,宣传内容直接针对受众欲知、应知而不知的事实,取得了较好的效果。鉴于国际新闻在对外宣传当中似匕首和投枪,具有日常性、直接性的特点,应当对国际新闻高度重视。美国的报刊工业总裁兼首席执行官马西亚麦奎尔认为新闻的质量是报业的灵魂。斯特里普斯报系总裁兼首席执行官威廉伯利说新闻事业要想获得成功,不是以牺牲真实为代价,去制造轰动效应,去耸人听闻,哗众取宠。对外宣传产品要想赢得受众,并不是想当然的。因此,必须认真作调查研究,研究国外媒介产品,如电讯稿。研究应当细到格式。这就如同说学英语,只有模仿正确发音,才能达到交流和传播的目的。与此同理,很难想象,违背国外受众阅读、收听、收视习惯的媒介产品会完整准确地表达我们宣传的精髓。有这样一种说法大众传播即方便地及时地向广大受众提供信息的方式。一种传播观念认为,受众不是被动的信息接受者,他们具有渴望接受宣传,鼓励宣传机构以他们习惯的方式给他们以各种问题的答案的心理。例如,人们明知因特

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