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新闻传播学论文-网络公关:话语权争夺和网络舆论引导.doc

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新闻传播学论文-网络公关:话语权争夺和网络舆论引导.doc

新闻传播学论文-网络公关:话语权争夺和网络舆论引导摘要网络公关的实质即话语权的争夺和对网络舆论的引导。当前各种公关活动依靠网络媒体的传播优势取得了空前成功,但同时也带来了各种潜在的隐患。关键词网络公关话语权舆论引导2008年,在以美国总统大选为代表的政治形象公关战中,网络媒体发挥了重要作用。当网络媒体逐渐以其强大的“草根民意”影响传统媒体、进而影响社会主流舆论的时候,我们开始认识到,大众传播活动正在步入一个强调营销和话语权争夺的“公关时代”。网络公关,其实质就是为了争夺网络话语权,然后利用掌控的强势话语权进行有效地舆论引导,最终达到预先设定的公关效果。一、网络公关时代的“网络舆论”舆论即“公众关于现实社会及社会中各种现象、问题表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和,具有相对的一致性、强烈性和持续性,对社会发展及有关事态的进程产生影响,其中混杂着理智和非理智的成分。”“网络舆论”即网民对焦点事件或新闻所表现出的具有一定影响力、倾向性、一致性和持续性的意见或言论。当网络舆论与网络公关紧密结合时,网络舆论的几个显著特征值得思考:1先入为主在网络传播中,网络信息的共享性和无限性导致了信息的庞杂和过剩,人们的时间和精力有限,对某一事件或现象形成的观点极易先入为主,形成思维定势。网络舆论往往就是由这些“先入为主”的观点汇集而成。中国人民大学公关传播研究所的学者胡百精就指出:应该避免陷入“被批评一沉默——再被批评——辩解”的恶性循环,快速反应是占领话语权的首要条件。2“二八定律”现象网络传播的自由和个性决定了网络话语权的草根特质,每个网民都享有自由发表各种意见的权利,但不是网络上每个声音都能形成网络舆论。经济学中的“二八定律”在网络舆论的形成过程中体现得尤为明显:网络上80%的声音一般由20%的网民发出,这20%的网民就是网络社会的活跃群体。网络舆论的二八定律现象决定了网络舆论自身的脆弱性,受“先入为主”的影响,20%的网络活跃分子可以利用各种手段争夺网络话语权,先入为主地传播各种观点和信息。3群体极化“群体极化”这一概念由凯斯桑斯坦在《网络共和国——网络社会中的民主问题》一书中提出:“群体极化的定义极其简单:团体成员一开始即有某些偏向。在商议后,人们朝偏向的方向继续移动,最后形成极端的观点。在网络和新的传播技术的领域里,志同道合的团体会彼此进行沟通讨论,到最后他们的想法和原先一

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