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新闻传播学论文-网络受众的定量研究.doc

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新闻传播学论文-网络受众的定量研究.doc

新闻传播学论文网络受众的定量研究关键词网络传播,网络受众,定量研究摘要本文通过对大量的有关网络受众的调查数据的研究,得出了以下的规律性结论,网络受众呈现大众化(平民化)趋势网络受众上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎网络受众对网络广告的认可程度在不断提高,开展电子商务的时机日趋成熟网络受众对黄色信息存在猎奇心理网络受众浏览的网站日趋集中,网络受众的注意力呈现马太效应。KeywordsInternetcommunication,Internetaudience,quantitativeanalysisAbstractTheanthordeducesrulesaboutInternetaudiencebyanalyzingalotofdataaboutInternetaudience.Internetaudiencebecomingpopular,acquiringinformationistheirmainpurpose,emailandsearchengineistheirfavourite,Internetadvertisementbecomesmoreandmoreacceptable,theyseeknoveltyforyellowinformation,theattentionofInternetaudiencefocusesonfewwebstation.在传播学的受众研究中,定量研究方法起到了重要作用,传播学史中著名的有关受众的理论基本上是建立在对大量一手数据的定量分析和研究的基础之上。在网络媒体日益兴盛的今天,对网络受众进行定量研究显得十分迫切和重要。依据中国互联网络信息中心(CNNIC)公布的中国Internet发展状况统计报告的数据以及在互联网上获得的其他调查数据,笔者对中国的网络受众的进行了定量研究,发现中国网络受众以下的几大特征和趋势。一.网络受众的大众化(平民化)趋势互联网的发展在很大程度上是贵族的专利。这里所说的贵族是指受教育程度和经济收入较高的年轻的单身男性贵族,这从历次的中国互联网络信息中心公布的中国Internet发展状况统计报告就可以得出结论。一般的研究也认为,网络受众即网民群体的特征为信息需求大、年龄小、教育程度高、收入多、以男性和白领为主。但是,通过对大量的历次数据及国内外数据的对比研究,我们发现,网络受众已经开始呈现出大众化趋势(或称为平民化趋势)。1.网络受众数量呈指数增长CNNIC第一次公布中国互联网络发展状况统计报告是在1997年,截止到1997年10月31日,中国互联网用户人数是62万,此后每年统计和公布两次。1998年上半年,中国互联网用户达到117.5万,这一年的12月31日就达到210万,几乎翻一番1999年6月底400万,1999年12月底890万,每半年翻一番的趋势形成进入2000年,伴随全球互联网发展的高潮,中国上网用户人数继续迅猛增长,截止到6月31日达到1690万人,相比上一年同期翻两番有余。但是,2000年下半年就显示出增长趋缓的迹象,比上半年只增长了560万人。到2001年6月30日,我国互联网用户人数达到2650万,比2001年1月的2250万增长了400万人。目前中国网民的人数居世界第二位,仅次于美国。美国有一亿多网民,中国有2500万网民。中国网络人口2001年底将达3500万,比2000年底止2250万人成长56。按照目前的发展速度,中国互联网用户将在2001年底突破或接近3000万,2002年底至少突破3500万。以下是笔者在MICROSOFTOFFICEEXCEL下对中国网民增长数据的处理结果中国网民呈指数增长的原因很多,主要原因在于中国经济实力的增长,同时上网费用的下降中国的电信事业的迅速发展,电信基础设施得以大幅改善,同时电子及通信产品制造业已经成为中国第一支柱工业,为上网创造了良好的环境中国教育事业在发展,使得计算机网络知识和技能在迅速普及。然而,中国网民的绝对数量在高速增长的同时,相对数量(网民占人口的比例)与发达国家还是有很大的差距。据信息研究机构JUPITERMMXI日前公布的统计数字报道,挪威的全国人口中每个月都上网的人数比例已达到63,丹麦上网人数比例达36%,美国上网率超过50,瑞典29%,英国25%,德国18%,法国14%,意大利13%,西班牙9%。整体而言,2000年全球约有4亿人每天在使用互联网,预料到2005年将超过10亿人。华盛顿的Strategis公司经过调查,在美国,互联网用户人数已达到一亿,现在美国有半数的成人在使用互联网。据日本2001年06月30日发表的2001年因特网白皮书提供的统计,截止2001年2月底,日本共有网民3263.6万人,比去年增加1937.9万人。白皮书预测,到今年年底,日本网民人数将增加到3628万。按照传播学界的共识,当一种媒介的使用者人数超过总体的20%亦即1/5以上,它就跨越了普及的门槛。以美国为例,为达到这一标准,广播用了38年,电视用了13年,而网络只用了5年。根据传播学中的扩散S曲线理论,当一种新产品或服务在其潜在市场中占据10~25%份额之际,扩散率就将急剧上升。此外,手机正在成为媒体工具,促使网民数量的飞速增长。短短几年,在中国,手机的使用不仅已经大普及,而且手机的功能也大扩充,它已由最初单一的双向语音通信工具,变成媒体信息的接收端和个人信息的发送端。据日本2001年06月30日发表的2001年因特网白皮书提供的统计,在日本的3000多万网民中,就有652.5万人是利用手机同因特网联网的。使用手机联网的家庭已经超过利用电脑联网的家庭。随着手机技术的发展和手机功能的增强及扩大,手机新品不断推出,将使其媒体工具的特性越来越彰显,它不仅是人们随时随地获取信息的工具,而且是新闻记者及时快速传递新闻信息的利器。由于中国移动用户已经居世界第一,能够上网手机的大量使用,将极大地促使中国网络的普及。在中国的经济领域,有所谓的2000万现象彩电、冰箱、空调等均在用户数量达到2000万以后迅速走向大众化,中国手机的普及更加印证了2000万用户往往会带来雪崩效应的观点。中国网络自突破2000万用户后开始向低收入、女网民倾斜,也印证了这一趋势,但是,从去年开始的全球新经济不景气反映到中国网络发展上,从而在一定程度上延缓了这一进程,使网络的大众化没能像手机、彩电那样直接带来用户数量的猛增。2.网络受众的性别比例趋向平衡尽管中国互联网络信息中心CNNIC的数据显示,在网民中,男性远多于女性。但是,我们通过历次数据的对比及海外的数据分析,发现,网络受众的性别比例趋向平衡。1997年10月CNNIC调查结果显示,用户中,男性占87.7,女性占12.3。但随后的调查显示性别比例逐步趋向平衡,到2001年7月CNNIC调查结果显示,男性占61.3,女性占38.7。女性网民增长速度明显快于男性,大有后来居上之势。来自香港的著名互联网统计机构iamasia公布的一份资料显示,目前大中华区经常使用互联网人数达2400万人,其中女性超过了1000万人。在发达国家,女性网民的数量已经与男性网民持平或超过了后者。据日本2001年06月30日发表的2001年因特网白皮书提供的统计,在日本网民中,男性和女性分别占61.2和38.8。美国Nielsen//NetRatings公司2001年6月16日发布的最新研究报告称,美国互联网用户当中的女性人数最近日益增加。调查显示上个月女性已占美国网民人数中的51.7加拿大的女性互联网用户也超过了互联网用户的半数。澳大利亚、新西兰、韩国、中国香港、新加坡和中国台湾地区的女性网民比例分别为48、46、45、44、42、41。3.网络受众的年龄分布趋于平衡在网络发展的初期,网民的年龄集中在2035岁之间。但是随着网络的普及,网络受众的年龄分布正在趋于平衡。尤其是,2000年7月以来统计表明,18岁到24岁,25岁到30岁这两个年龄段的上网人数比例在持续下降,18岁到24岁上网人数的比例2000年7月是46.77%,2001年1月减少到41.18%,而现在只占36.8%25岁到30岁的上网人群2000年1月占33%,2001年1月底降低到19%,现在进一步降低到16.1%。网民年龄层次分别向两个方向延伸。今后互联网将不是年轻人的专有,只要有符合需求的信息及合理的收费,用户群体必将向各年龄段延伸。国外的调查研究也显示了网络受众年龄分布的平衡化趋势。据互联网调查公司JupiterMediaMetrix2001年5月14日发布的研究报告,2000年一年全球网民中增长速度最快的两个年龄段分别为18至24岁以及55岁以上的用户。在2000年4月到2001年4月期间,55岁以上的网民人数增加了33个百分点,18到24岁的网民人数也增加了32个百分点,同一时期各个年龄段的网民人数平均增加19个百分点。尽管25到34岁的网民占全球网民人数的最大部分,但18到24岁再加上55岁以上网民的人数总和截止2001年4月已超过25到34岁的网民数量550万人。4.网络受众的婚姻状况未婚者与已婚者的比例趋于平衡以往,在网民中未婚者居多数,但是,从最新的调查结果来看,未婚者与已婚者的比例也在趋于平衡。例如,1999年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况未婚占63,已婚占37而2001年7月CNNIC调查显示的用户的婚姻状况未婚占58.5,已婚占41.5。未婚者在网民中所占比例在缩小,未婚者与已婚者的比例在日趋接近。5.网络受众文化程度分布的变化网民的文化素质普遍较高,这与上网需要计算机网络的知识和技能有关,一般人们是在高校中才能学习到这些知识,尤其是在中国。但是随着计算机网络的知识和技能的普及,以及电脑的人性化操作趋势,上网变得越来越简便,使得网络受众的文化程度分布发生了变化。从CNNIC历次报告的数据中可以看出,网民的学历层次有所下降,说明网络的普及程度有所提高,使用网络对专业知识的要求将越来越低表明中国网民结构正趋于大众化。6.网络受众的经济收入分布毫无疑问,上网首先要购置电脑及相关设备,并且支付上网所需的通讯费用,这些需要经济基础。尤其是在网络应用的初期,上网需要较雄厚的经济基础。但是历次的CNNIC调查显示却显示,尽管月收入在1000元以下的网民所占比例很小但是,低收入者却占据网民的大多数。这和网民中学生和年轻人的比例较高有关。事实上,经济水准达到一定阶段之后,网民上网积极性如何,更多地取决于其他因素。随着国民经济的发展,上网费用的下调,网络受众人均月收入分布会进一步平衡。7.网络受众的地域分布趋向平衡网民主要集中在发达国家和地区。北京是我国网民最多的地区,广东其次、上海紧随其后。北京和上海文化生活水平较高,成为网民数量最多的直辖市而分省来看东、南部发达地区的网民数量最高,其中广东省的网民数量最多,其次是浙江和江苏两省西北部地区的网民数量仍然偏低。历次的CNNIC调查显示,网络受众主要集中在发达地区,但是地区差在缩小。以网络受众所占比例最高的北京和比例最低的新疆为典型案例进行比较研究,我们不难发现,1997年10月CNNIC调查显示的北京网络受众所占比例为36,新疆为0.12001年1月北京网络受众所占比例为12.39,新疆为1.51显示网络受众的地域分布趋向平衡。8.网络受众的行业分布趋向平衡历次的CNNIC调查显示,网络受众主要集中在科研教育和计算机行业。但是,通过对网络受众的行业分布比例的变化情况,我们可以发现其行业分布正在趋向平衡。例如,所占比例最高的科研教育和计算机行业的网络受众的比例在逐年下降。1997年10月CNNIC调查显示的网络受众显示,科研和教育(不包括学生)的网络受众所占比例为26.1,计算机行业为15而2001年7月CNNIC调查显示的网络受众显示,科研和教育的网络受众所占比例为10.0,计算机行业为9.0。当然,不均衡现象依然存在,具体而言,网民中的强势职业为学生、教师和专业技术人员、计算机行业从业人员。与此相对照,弱势职业为退休人员、待业人员、打工者。2001年7月CNNIC调查显示,用户中学生和专业技术人员最多,各占百分之二十几用户的行业分布较广,网民分布在结构上更为广泛,在行业分布上以计算机业与IT行业、商业贸易以及科教行业居多。总之,通过对用户的性别、年龄、收入、教育水平、地域和行业分布等数据变化情况的分析,笔者可以得出结论,网络受众呈现出明显的大众化趋势,网络受众原先的独有特征正在淡化。国外的调查研究也印证了笔者的结论。美国一家网络市场研究公司InsightExpress公司2001年7月12日发表的一份研究报告称,目前使用互联网的成年美国人的平均特征很大程度上就是所有成年美国人的平均特征。1996年,网民中的性别比例为,男性占62,女性占38。今年,网民中的性别比例却发生了重要的变化,男性占49,女性占51。这也是美国2000年人口普查工作中发现的全部男性与女性人口比率正在下降的一个侧面反应。同样,1996年,在线人口的家庭年平均收入为62,700美元,而这一数字在2001年时为49,800美元。今年的这个收入数字与2000年美国人口普查时,计算的普通公民年家庭收入数字相比,还要低一些。该公司认为,最普遍的评论意见,就是互联网作为一种市场媒体正在接近每个消费者。我们国家的在线消费者的特征,现在已经很明显地表明,与美国人的平均特征相当接近。二.网络受众上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎历次的CNNIC调查结果都显示,网络受众上网的主要目的依次是获得各方面的信息,学习计算机等新技术,工作需要,休闲娱乐网络受众最常使用的网络服务是电子邮箱和搜索引擎用户在网上最主要获得哪方面信息是各类新闻。CNNIC2001年7月18日公布的统计数字表明,我国目前有2650万网民,而这些网民有近8成拥有自己的电子邮箱,电子邮件的快捷和便利已经被绝大多数网民所认可。历次的CNNIC调查结果显示,网络受众上网的主要目的和常用工具没有明显变化,上网的主要目的是获取信息,常用工具是电子邮件和搜索引擎。

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