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新闻传播学论文-营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究.doc

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新闻传播学论文-营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究.doc

新闻传播学论文-营销学角度的广播“精细营销”——中美电台营运比较研究[内容摘要]在资讯不足的环境下,综合性电台的节目规划是满足普遍受众的一种可行的方式,但当资讯管道越丰富,多频道竞争环境形成,受众对资讯选择的机会越多时,电台经营者则需要通过“分众化”的节目规划,来接近听众和让听众接近。本文从营运的角度,比较中美两国电台在节目定位和营销方法等方面的异同,试探索“广播”向“窄播”演化这一世界广播业共同趋势的规律。[关键词]电台经营节目定位广播市场受众细分窄播有关受众分割的理论研究传播理论中的受众细分(audiencesegmentation),被美国广播界广泛地应用在电台的营销上面。美国传播学者赛佛林(WernerSeverin)和坦卡德(JamesTankard)解释说,借助于将市场分割,也就是将受众分成许多小的群体,媒体的经营者可以针对不同的受众群体规划和制定不同的传播和营销策略。多频道竞争的环境,是电台经营者不得不对市场进行细分的重要原因。有研究者认为,在一个资讯不足的环境下,综合性电台的规划是满足普遍受众的一种可行方式,但是当资讯管道越丰富,受众对资讯选择的机会愈多时,则愈需要透过“分众化”的规划,来接近听众以及让听众接近。从营销学角度看,产品丰富,同时造就了消费者新的消费需求和习惯,市场由卖方向买方转化,传统的面向“大众”的一般性需求的粗放型销售,正在或已经向满足不同阶层的不同需要的“精细销售”演进。作为信息传播业的重要构成部分的广播电台的营运,也不例外。受到受众细分的理论影响,广播电视节目的定位和编排方法也产生相应的变化。研究者普遍认为,对广播电台的经营者而言,如果他的节目不能吸引椅披确定的忠诚的听众,即具有确定的人口特征——如受教育程度、收入水平和消费习惯等,并可能购买赞助节目的广告商品——的受众,这个节目就不能生存。于是,“精细销售”便随着市场和受众的变化应运而生。所谓“精细营销”,笔者归纳为至少包括以下三个方面的含义:第一,电台根据市场的情况,为自己设定某个年龄层、处于某个经济状况和具有某方面潜在的消费需求的社会群体为自己的主要服务目标(也称为目标听众targetaudience)。第二,为目标听众生产适销对路的产品(节目),提供他们需要的消费和服务信息(包括广告)。第三,为广告客户提供他们需要的特定的消费者,达到推销他们的产品或服务的目的。国内外广播

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