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新闻传播学论文-论公益广告的有效传播.doc

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新闻传播学论文-论公益广告的有效传播.doc

新闻传播学论文-论公益广告的有效传播摘要本文分析了我国公益广告传播中存在的问题,并从传播主体,广告创作、媒介选择、效果测评等四方面对公苴广告的有效传播进行探讨。关键词公益广告有效性有效传播2008年。中国的公益广告达到了空前的繁荣,这其中有冰雪灾害、北京奥运、512大地震等事件因素的影响,也有中国社会各界公益观念进步的作用。2008年后社会公众对公益广告的认识和需求不断高涨,国家相关部门及传媒界也在积极思考和探讨中国公益广告健康持续发展的有效措施。在这一片繁荣的景象下,我们必须要思考的另一个问题是:30多年的发展中,中国公益广告传播的有效性究竟如何?已有的或将来的公益广告传播能在多大范围和程度上实现其目的和使命?公益广告的有效传播就是要通过科学合理的传播方式选择,实现公益观念认知和公益行为实践的双层效果,以认知宣传为基础,以公益行为为终极目标,通过科学合理的创作和传播使理论的、抽象的观念转变为具体的、可操作的行为细则。如戒烟类公益广告:“吸烟有损美颜,加速衰老”、“吸烟等于慢性自杀”等等,这样的公益广告传播了吸烟有害健康的公益观念,却缺少行为的引导。公众难免会产生疑惑:我知道公益广告说的是什么,但是我不知道它想让我做什么?大多数烟民都知道吸烟有害健康。不应再作为广告宣传的重点。戒烟公益广告最主要的目的和作用是劝诫吸烟者不吸或少吸,以减少对健康的损害,所以广告中如能加入一些引导性的语言或元素,可能效果会更好些,如“每天少吸一根烟,健康幸福多一年”。这样,公众不仅了解了吸烟的危害。还知道怎么做能尽量减少它,既传播了公益信息,又能引发一定程度的行为。这样的公益广告才是真正有效的,才能实现其目的和使命。然而公益广告的有效传播并不是修改几个字那么简单,结合广告传播的过程,可以从以下几个方面予以思考和推进。一、整合传者资源目前我国公益广告的传播主体主要有这样几类:政府部门、媒体、广告公司、企业以及基金会形式的其他社会公益组织。政府部门主要是以各级宣传部门、工商行政管理局、文明办、广电局、新闻出版部门等为主,传播的公益广告主要是围绕普适性的社会问题和时政焦点;媒体中以电视媒体居多。报刊和网络自主创作的较少;广告公司则主要以参加各类比赛的形式创作公益广告,以大赛主题为准,独立自主的公益广告创作较少。企业、各类非营利性社会组织等的参与则具有较大不稳定性,总体数量也不多。从目前公益广告

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