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新闻传播学论文-论媒体软实力.doc

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新闻传播学论文-论媒体软实力.doc

新闻传播学论文-论媒体软实力关键词:媒体软实力20世纪80年代美国哈佛大学教授约瑟夫•奈提出“软实力”(Softpower,亦译作“软力量”、“软权力”,与经济、科技、军事实力等“硬实力”相对)概念后,中国社会有关方面给予了一定的关注,但“软实力”真正成为中国的国家战略性概念还是在中共十七大上。“软实力”在中国浮出水面的背景是:随着我国经济的持续发展,国家经济实力得到了大幅提升,但与此同时,我国的国际政治地位和文化地位并没有得到同等程度的提高。中国虽是文化大国,但不是文化强国,虽是文化资源大国,文化产业却不发达。面对国际文化竞争的现实情况,具有国际竞争意味的“国家文化软实力”概念进入了中共十七大报告。自此,“软实力”成为从官方到民间,从政治、文化到经济等各个领域中国人的共同话题。实际上,“软实力”是有不同层次的,除了国家软实力,还有区域软实力、城市软实力、企业软实力、媒体软实力等多种表现形态。这里提到的“媒体软实力”,意指“媒体的软实力”,区别于人们现在耳熟能详细的“媒体作为软实力要素”的意义。后者是在“文化软实力”的框架内将媒体作为文化软实力的组成部分与实现手段,前者将焦点集中在媒体本身,关注媒体自身的问题,包括与媒体竞争与发展密切相关的多种柔性要素,如媒体的影响力、公信力、吸引力等等媒体的内在属性。一、“媒体软实力”凸显媒体竞争的新阶段、新命题媒体软实力问题从来都是存在的,只不过在媒体发展的初期阶段,硬实力的发展和竞争更为重要,它直接关系到媒体的生死存亡。硬实力竞争发展到极致就是“唯收视率论”,这和地方在发展经济过程中出现的GDP中心主义有颇为相似之处。需要说明的是,在一定阶段内的收视率中心主义是有积极作用的,对于促进媒体硬实力建设具有现实意义。随着硬实力建设周期的完成,媒体发展和竞争进入到了新的阶段,这时候一部分媒体已经摆脱了在低端竞争、刚性竞争的胶着状态。为了获得更大的市场和更好的收益,各个媒体在增强自身竞争力方面进行了大量尝试,通过资金投入、设备更新、人员培训、栏目策划与改版等一系列尝试之后,媒体内部资源得到有效清理,媒体风格、媒体市场相对成熟,媒体竞争格局相对稳定。由此,媒体之间的竞争重点开始转向媒体软实力的竞争。从媒体竞争的底线来看,中西方媒体存在较大差异:在中国,一般媒体从原则上说是没有生存危险的。作为党和政府的喉舌,媒体长期在资金、人员、设备等方面

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