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新闻传播学论文-论广告投放中的媒介组合 .doc

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新闻传播学论文-论广告投放中的媒介组合 .doc

新闻传播学论文论广告投放中的媒介组合九十年中后期,中国广告业迅速发展,进入了一个繁荣时期,与此同时,中国的媒介数量不断增多,各种专业频道纷纷开播,受众不再仅仅局限接触一种媒介,单一媒体的覆盖率有所下降,然而广告投入却逐年增加。如何运用好媒介来取得更好的广告效果便成了广告公司和广告主关注的问题。根据产品的特点来选择一些媒体进行组合,是取得良好广告效果的广告投放方式。一、进行媒介组合的原因在当前的媒介环境中,任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道,仅靠一种媒体是不行的。原因有三1.媒介数量增加,受众争夺激烈1980年全国电视台的数量是38个,1999年是353个,增长9倍多,广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个,增长近2倍。而报纸的增长速度更快,1980年为188种,到了1999年已增长到2038种,二十年间增长了11倍。媒介的生存和发展主要依赖于广告收入,而广告收入又依赖于媒介的覆盖率,媒介数量的剧增,新媒介开始抢走原有媒介的众多受众,从而导致原有媒介的覆盖率有所下降,直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升,中央电视台的收视率便受影响,湖南卫视的快乐大本营、玫瑰之约就夺走了中央电视台综艺节目的许多观众。不仅电视,就报纸来说也是如此,如广东报坛有四个报业集团,十几种报纸瓜分市场,争夺受众,前些年羊城晚报独领风骚,成为广告主的首先媒体,但后来被广州日报取代,而现在广州日报又面临来南方都市报等新生代报纸的抢逼。在深圳,有仅当地的深圳特区报、深圳商报、深圳晚报之间竞争激烈,而且还面临着广州报的竞争,同时香港商报、香港文汇报等报也进入了该市场想分一杯羹,如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。2.电视专业频道增多,受众被细分近些年各广播电视台根据受众需求的特点,纷纷开办了各种专业频道,如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示,19971999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40左右,其中成都增长最高为44,七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快,平均达到70,其中广州、成都最为突出,分别为24倍和2倍,见表23表2各城市可接收到的电视频道年度北京沈阳上海武汉广州成都西安199746444632624847199851514564625

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