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新闻传播学论文-论我国广告监管体制革新.doc

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新闻传播学论文-论我国广告监管体制革新.doc

新闻传播学论文论我国广告监管体制革新摘要受历史遗留因素影响,我国的广告管理一直在市场经济与计划经济之间徘徊不定,于两种体制的狭窄罅隙之间艰难生存。随着世贸约定期限的逐渐逼近以及受众心智的成熟,广告生态环境也受到剧烈震荡,生态链的断链让广告市场的内外部环境发生急剧变化,中国广告管理体制面临转折点。关键词广告管理1内忧外患,拔剑茫然我国广告管理体制的艰难生态环境1具体的可执行性法律细则缺乏,大多为原则性条款,法律体系亟待完善修订。中华人民共和国广告法自1995年2月1日实施起,为新中国新时期广告业的发展起到了理性法律保障的作用,规范了行业发展,在相当程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进,新型媒体的普及以及广告传播方式的革新,在以往广告实践基础上制定的广告法部分条款已经越来越难以满足司法审判的需要,其它专门法规也存在不同程度的老龄化趋向。大多数条款为原则性的规定,过于宽泛,缺乏可执行性细则,这对司法审判也提出了一个难题。法官的自由操纵性变大,不少主观臆断的案件时有发生,到底是人治还是法治同时,广告法与专门法以及规范性文件之间存在内容不统一的交叉重叠现象,到底是依据哪部法规来判罚具体的案件这种多层次多维度体系造成了广告监管法律层面的繁杂庞冗,缺乏逻辑同一性。2令难行禁不止行政管理的执行力缺失,处理效率有待提升。我国广告行政管理的执行力偏弱。这一现象源于计划经济体制下政府培养人才乃至人才渊薮的封闭限制性。多层批准制导致行政效率低下,某一个环节的延误可能导致整个流程的瘫痪。政策更新的滞后以及政府管理部门人员专业广告素养的缺乏导致实践处事效率递减。这种现象是典型的令难行禁不止,受损公司与群众叫苦连天,执法人员有苦难言,却缺乏有效的沟通协调机制交流两者意见。3政出多头,多面监管谁的管理谁做主。其一,我国广告行政主管部门为国家工商管理总局以及地方各级工商管理局。但在行政体制改革前,广告行政管理部门为对外经济贸易管理委员会。职责的移交、权限的流转将不可避免存在后遗症其二,广告内容必须符合交通部卫生部食品药品监督局等部门的行业政策限制其三,中国的特殊国情使得传播事业必须符合国家广电总局和新闻出版总署的规定,超女快男的受限乃至部分明星的封杀即是明证其四,网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合信息产业部的限制。各部门的协调机制在政出多头,多面监管机制下出现运转障碍,政令多出成为中国广告监管最突出的特色之一,也是区别于国外广告监管体制的最大中国体制产物。4陷入沉默的螺旋漩涡民间声音难以抵达圣听,社会监管收效甚微。舆论监督是完整广告监管机制的重要补充部分。我国大部分受众维权意识不高,在遭到虚假广告导致自身利益受损时,若损害不大,往往采取自认倒霉,小事化了的态度仅有部分消费者向消协提出维权申诉。但这种措施往往是事后亡羊补牢的补救措施,没有很好的事前防范机制将事故消弭在萌芽状态况且,部分受众的个体自发行为缺乏群体的联合力,无法集结为拧成一股绳的力量中国审判实例中尚未有集团诉讼制,一个消费者的成功获赔无法推及到其他消费者利益共享。社会监督的缺位往往会导致商家行为的越位,无法有效挟制商家不法行为。5先天残疾与因果循环怪圈完善的广告行业自律体制尚未完全建立。独立经费的缺乏、计划经济体制弊端留下的强政府、弱社会的过于浓厚的行政色彩抑制了广告行业自律体制的完善发展,造成其对政府的过度依赖自主性的缺位、对政府部门迟迟未能断奶又使得政府加强对其约束。这样往复循环的因果怪圈,2危险机遇并存的双刃剑归去来兮,鼓角铮鸣,我国广告监管何去何从1经济危机扩散蔓延,游戏规则重新定义,行业即将面临洗牌。金融海啸席卷全球,与经济关联紧密的广告行业势必无法免灾。众多大型广告代理公司营业额锐减,仅靠大客户的订单勉强支撑度日中小型广告公司即使惨淡经营也难以摆脱行业洗牌的结局。游戏规则的重新定义使得广告市场更为规整洁净,体制性的重整使得广告管理也可能因此减负不少,从而为整体制度的革新缔造新机遇。2广告管理的社会压力渐重消费者利益受损,虚假违法广告难辞其咎。社会新型人际关系的构建使得人们对个人空间的需求越来越迫切强烈,广告媒体由于交互性和纵深性的属性,对人类的影响也因此日渐深远。但虚假违法广告也更加猖獗,尤其是在食品和药品等关乎人身生命安全的产品上,问题频出,严重影响了社会经济政治秩序的良性运行。3是机遇还是重重伪装的危险世贸组织开放压力下的势在必行。中国现在已经是世界贸易组织的正式成员之一,应当按照签订协议的要求在一定期限之内开放相关领域。作为最有潜力的市场,众多国外广告公司势必纷纷涌入中国市场攻城拔寨,瓜分市场。在新势力的冲击下,传统的广告主、代理商、发布媒体之间的关系即将面临重新定义。中国广告管理体制应该在短暂的阵痛之后快速适应变幻莫测的市场风云,取其精华,去其糟粕,适应国际规则轨道,书写管理新篇章。4传播媒体与传播技术新变革,编制广告监管的复杂性与多维性。竞争的加剧使得媒体盈利由暴利进入薄利世代,报纸、电视、杂志、广播四大传统更是在以网络、手机为代表的新媒体强烈冲击下,面临市场衰退以及产品退化等问题。网络杂志的出现更是吞噬着传统媒体的市场份额新型媒介以及新传播技术的不断涌现使得广告市场更加复杂多元,新概念层出不穷,让广告监管面临前所未有的多维环境,驾驭难度大大提升。5消费者广告素养的提高,为管理改革带来整体环境的资源优化。随着我国向完全市场经济方向的深入发展,我国广告从业人员的整体职业素质不断提升但消费者的广告素养教育曾一度落后。随着电视购物的发展以及网络购物的兴起,广告专业知识不再是那么阳春白雪遥不可及。旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家广告越来越普罗大众,与受众的生活紧密相连,进而成为一种通识义务教育。广告传播的民主化使得消费者的自主性得以日益发挥,消费者不再依赖于政府与业界的传道授业,具有中国特色的全民大监督统一战线为广告管理的环境优化整合了资源。参考文献1张金海.20世纪广告传播理论研究M.武汉武汉大学出版社,2002.2周茂君.关于我国广告监管体制改革的思考J.武汉大学学报人文社会版,2002,5.3周茂君.广告管理学M.武汉武汉大学出版社,2007.4刘凡,南平.中国广告的规范与创新J.现代广告,2005,12.5RajeevBatra,JohnG.Myers.广告管理M.北京清华大学出版社,1999.6吕志诚.广告监管环境的新变化与创新J.中国工商管理研究,2005,5.

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