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新闻传播学论文-论电视广告“倒计时”对观众心理的影响.doc

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新闻传播学论文-论电视广告“倒计时”对观众心理的影响.doc

新闻传播学论文论电视广告倒计时对观众心理的影响[论文关键词]电视广告倒计时观众心理影响制作理念[论文内容摘要]各种媒体对观众的渴求,集中体现在广告的竞争上。媒体总是绞尽脑汁让广告有更好的传播效果,于是电视广告的倒计时便顺应媒体人的期盼产生了。广告倒计时的出现,在观众的心理上也产生了一定的影响。本文主要从电视广告倒计时的出现背景、概念、变现形式及要求、观众的广告接受心理、电视广告倒计时对观众的心理影响、电视广告倒计时对媒体制作理念的影响等方面进行了一些有益的探索。一、广告倒计时出现的背景长期以来,广大电视观众一直忍受着电视广告的折磨,特别是喜欢看电视连续剧的观众,往往在剧情最精彩的时候,一段广告及时出现,让人感觉从春风拂面的河边一下子走到了一条充满臭味的小巷子里,个中滋味,难以言表,恨不得立刻把电视砸烂。于是很多电视观众在广告来临的时候就开始看书、上厕所、聊天、换台等等,甚至部分电视观众直接关闭电视开始寻求其他的娱乐方式。通过改换关注点来打发时间,造成电视观众和广告制作人或者电视媒体人的间接对立,没有形成良性的互动。电视观众很容易对电视广告产生本能的反感,从而对广告产生抵制心理,大大降低了电视广告的宣传效果。并且电视观众对电视台过多的广告怨言颇多,导致电视台的收视率下降,电视台的效益也就随之下降。而电视台效益的下降,导致了大量的电视广告进入电视节目,进一步挫伤了电视观众的热情,最终形成了恶性循环。中国观众对广告的态度如何,随便问问周围百姓就知道了,其答案无不是太多了,太烦了。评价广告的作用和欣赏广告的制作精美的人寥寥无几。而从事媒介的人又苦不堪言,因为离开了广告,媒介就无法生存。其实,广大的电视观众对于电视广告在电视媒介中的作用是理解的,适当的广告也是能够让广大电视观众所接受、欣赏的。为了更好地与观众沟通,在电视台与电视观众之间建立一个良性的互动,让电视观众欣赏电视广告、爱上电视节目,成了电视传媒人的一个紧要目标,寻找一个如何既让电视观众在电视广告出现的时候不反感,并欣然接受的办法,电视传媒人也在不停地探索。近年来,电视上的广告倒计时应运而生,就是媒介与观众真诚沟通态度的明证。二、广告倒计时的概念、表现形式及要求1.广告倒计时的概念。广告倒计时,顾名思义,就是对广告播出时间的倒计时。与一般意义上的倒计时有所不同的是,广告倒计时是对广告结束时间的倒计时。现在,在较大电视台的电视节目里,屡屡可以见到广告倒计时。如央视的星光大道中插播广告时,屏幕右上方便出现广告还剩35秒等字样。2.广告倒计时的一般表现形式。广告倒计时的表现形式,也和其他传播主体一样,追求一种文化性、表达性和观赏性。(1)数字计时形式。该形式表现直观,一目了然,能够让观众立刻知道该广告的具体时间,也是最早出现的一种广告倒计时的形式。如广告还剩秒秒后广告结束等。(2)钟表表现形式。该形式表现灵活,能够让观众对广告本生或者广告倒计时的表现形式产生兴趣。比如把节目主持人的头像作为背景,而以红色圆盘作为钟表的秒针旋转、跳动等,王小丫主持的开心辞典就是采用这种形式。(3)形象表现形式。该形式表现古典,不直接告诉观众具体的广告时间,但是能够让观众了解大体的广告剩余时间,并产生对远古历史的畅想,体现一种古典美。比如用古代的以沙计时法等。3.广告倒计时的一般要求。(1)倒计时要短。其实,倒计时只是个形式,无论是考试倒计时,还是奥运倒计时,都是给人们心理上一种或期待或紧迫的影响,并不会影响实际到来的时间。广告倒计时只适合较短时间的广告,如果时间过长,反而会增加观众的逆反心理。据目前统计,广告倒计时最长还没有超过110秒钟的。(2)倒计时要准。实施倒计时,需要增加相应的设备投入。电视台播出部门需要增加字幕播放控制系统,严格而精确控制广告播出时间。据调查,需要增加设备的资金大约在2万元以上。倒计时的时间要制作精细,差半秒都会影响该台在观众心目中的地位。(3)倒计时要定。忠实于某台某栏目的观众,对哪个时段插播哪些广告都了如指掌。所谓倒计时要定,就是时间确定,即每次尽量都是一定的时间,这样一方面可以节约制作成本,一方面增强可信度。广告的变化不可控制,但变的时间幅度不宜过大。三、观众的广告接受心理观众对广告传播有着一定的心理,简单分来有正面和负面两种心理。1.正面的心理。(1)观众的求知心理。每个人都有与生俱来的求知欲,而广告作为一种特定信息的传播方式,自然在一定程度上可以传达信息,表达情感。广告的播出可以为观众提供信息,答疑解虑。观众期待真实、翔实而细腻的广告信息。(2)观众的群体意识。广告一定程度上代表着时代的变迁、社会的发展,是新鲜事物的展示。观众对广告的期待心理正是其内部群体意识的驱动,对社会信息的掌握是其不甘被社会淘汰、被群体遗弃的体现。2.负面的心理。(1)对广告的逆反心理。广告总量过长,时间过长,这是引起观众普遍对电视广告产生逆反心理的重要原因。据不完全统计,一些电视台从7∶30~22∶30之间,广告累计占去1/3以上的时间(包括同一广告的多次重复)。特别是播出一些收视率较高的电视连续剧、大型综艺节目、大型体育比赛时,广告一播就是几分钟,甚至几十分钟,因而导致观众产生严重的逆反心理。(2)对广告先入为主的成见。广告从诞生的那一天起,就和促销的功利目的紧紧联系在一起。急功近利的思想使大多数广告呈现出一种急不可耐的推销色彩,无论其说的多么真诚与客观,都不能让人摆脱这种先入为主的成见,因此妨碍了观众对广告的信任和接受。四、广告倒计时对观众心理的影响1.对于在广告时间选择继续观看此台的观众。(1)增强期待心理。与其换台折腾,不如耐心地等待,这是许多观众选择收看的广告的原因之一,因为他们不愿意错过丝毫的精彩节目内容。在广告倒计时出现后,这种选择无论从数量上还是频率上都大大增加了。随着广告倒计时一秒一秒地过去,观众的期待心理也逐步得到满足。(2)放松享受心理。观众即使再讨厌广告,他们也深知,广告是不可能被拿下的,相反,大量的广告有可能是他们观看精彩电视节目的前提和保障。所以,广告的传播就只剩下技巧可言了。对于继续等待的观众而言,一小段的广告也许正是他们放松心情、享受与家人在一起的氛围的精妙时间,这段时间里,他们可以与家人谈论节目,表达观点,也可以放松心情。2.对于在广告时间选择换台或不看的观众。(1)带来紧迫心理。选择了换台或不看的观众,对时间的精确掌握有莫名的紧迫心理,正如考试倒计时等一样。此类观众对未看完节目的强烈期待,成为他们产生紧张心理的原因,换台后对时间的掌握为他们带来紧迫的心理。(2)产生信任心理。仅一句广告还剩多少秒的字幕,就是电视人服务观众的具体诠释,体现的是一种态度,更是一种文化。广告倒计时提高了广告播出精确度的同时,充盈着一种信用服务与人文关怀的理念,有效地与观众进行了一次次无声的沟通,在方便与尊重观众的同时,赢得了观众的信任,进而提升了电视媒体的形象。五、广告倒计时对媒体制作理念的影响广告倒计时是媒体人对传媒表现方式的一种成功探索和尝试,她的影响不仅仅在广告方面,体现的更是一种对观众心理的恰当把握,这也给广大的媒体人展现了一个新的理念。就是不论什么样的传播媒介,什么样的传播内容,什么样的传播方式,都要牢牢把握观众的心理,以一种人性化的立场,一种以人为本的理念,一种鲜活的、紧紧贴近生活的表现方式,达到传播的目的,而不是用呆板的、对牛弹琴式的方式去传播。六、结束语广告倒计时是对广告有效而巧妙传播的努力探索和尝试,为广大的传媒人做大做强传媒提供了一个新的思路。媒体人对它的探求还只是一个开端,广告作为一种媒体人既爱又怕的传播客体,其传播的技巧和方式还有很多可以挖掘的地方。本文也仅仅提供了一些粗浅的看法,有待进一步的研究。参考文献1.唐晓玲电视广告传播中心理噪音的产生与控制,载声屏世界2005年第1期。

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