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新闻传播学论文-试构频率的综合指数和指标——以南京两套频率为实证编制的宏观广播评估体系.doc

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新闻传播学论文-试构频率的综合指数和指标——以南京两套频率为实证编制的宏观广播评估体系.doc

新闻传播学论文-试构频率的综合指数和指标——以南京两套频率为实证编制的宏观广播评估体系【内容摘要】该文在对广播收听率进行理念分析和实证研究的基础上,构建了以指数和指标为主要内容的频率的综合评估体系,它包括当期指数、人气指标、专业指标三大坐标。这一通过平均收听率和毛评点等原始数据赋权得来的数群体系,可用于历史动态地和横向类比地描述一套频率的发展前景、成长性及波动轨迹,反映其市场定位及份额,检测其专业属性的强弱、好坏及偏差度等。它进一步可为节目、广告和听众市场等评估体系提供框架和思路,也必将成为其不可或缺的参照系。在广播收听调查领域,该文有先行的探索价值,反映了当前的实际操作状况,纠正和辨析了一些理论和实践中的谬误(如“黄金时段”等),其理论价值和实践意义会在不断完善中逐渐显现出来。【关键词】收听率;指数;指标;评估;广播;频率从上个世纪30年代尼尔森公司成立和BBC对听众进行每日调查开始,关于广播传播效果的分析与描述就越来越被“数字”所替代。按麦克卢汉的洞见,“统计学”一开始就是“作为一种说服手段”①而兴起的。“用数字说话”几乎成为每个广播人不得不面对的选择。但是,“如何用数字说话”或“用数字说什么话”却是业界倍感困惑的一大难题。刘燕南博士所指的“缺乏对收视率数据进行再分析的能力,也就是说不善于‘剖析’数据,只能被动地、表面化地接受调查机构给予他们的原始数据或简单结论。有的在尝试数据的深度分析时,还出现一些错误”②,可谓抓住了症结。实际状况的确是:“两头有待加强,中间尤其欠缺”。“两头”指委托专业公司定期地开展收听率调查(前端)和实际应用于各种广播业务(后端),“中间”指在对原始数据进行深入研究和分析的基础上,建立科学完整的、为大多数从业者所接受的、有显见意义的、有本土特色的广播评估体系(前后端的链接)。这种链接是对资料的整理,“是感性认识到理性认识过程中的悟性阶段”。③2001年4月在厦门召开的有8家单位参加的首次全国性“广播节目评估研讨会”,④应该算作该领域学术攻坚的发轫。但“路漫漫其修远兮”,这决不是一两次会议能够解决的问题。目前,收听率(基本上是“原始形态”)已经成为广播对内对外、对人对节目经营管理的基本“坐标”,显现出越来越多的“货币”的味道。主要被用于这么几个方面:1.广播节目的评估标准,也就是质量好坏的认知,据此编排节目。2.编播人员的考核依据,也就是报

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