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新闻传播学论文-试析媒介的需求价格弹性.doc

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新闻传播学论文-试析媒介的需求价格弹性.doc

新闻传播学论文-试析媒介的需求价格弹性内容提要:本文试图以需求价格弹性作为工具,分别分析在报纸发行、电视广告、报纸广告等三个不同的市场,价格对需求的影响程度及具体情况。关键词:需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告报纸发行的需求价格弹性美国学者克拉克曾以10年为期,研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响,并认为价格不具有弹性,甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下,报纸发行量仍然增加。[1]同样,在1982年到1991年的近10年间,英国全国性大报采取了持续涨价的手段,但发行量依然上升了14%。[2]根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表,报刊杂志的短期弹性为0.10,长期弹性为0.52,是缺乏弹性的。[3]这就表示,对于报刊发行来说,如果降低价格,那么不但不会“薄利多销”,反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上,不管是国内还是国外,报刊发行的价格战频发,而且还有很多取得了成功。中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年,刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷,每份零售价压低到铜钱8文,两个月后,《上海新报》无奈应战,也把定价由原来的30文降至8文,但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑,宣布停刊。击败竞争对手后,《申报》又把价格提高到铜钱10文,以增加收入。[4]从这段历史中,我们至少可以获得两个信息:第一,在《上海新报》与《申报》进行竞争时,《申报》需求价格弹性是比较大的,甚至很有可能是大于1的,只有这样,它才能成功地以低价争取到大量读者,迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。第二,《上海新报》停刊后,《申报》的需求价格弹性是小于1的,而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性,所以《申报》才敢放心提高发行价格,而不担心需求下降影响总收入。可见,同样一份报纸,在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后,《申报》的可替代性降低,重要程度提高,所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。另外,在同质化竞争的市场中,即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性,从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析,经过数据调查和计算,得出了以下结论:南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56,是缺乏弹性的,对整个早报市场来说,价格战的结果只能是“谷贱

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