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新闻传播学论文-试析广告符号的结构、逻辑与不对称性.doc

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新闻传播学论文-试析广告符号的结构、逻辑与不对称性.doc

新闻传播学论文-试析广告符号的结构、逻辑与不对称性[论文关键词]广告;文本;符号;不对称[论文摘要]由于传播者与受众之间的结构性错位,从广告文本的表层结构到深层逻辑都存在着符号不对称性。随着广告的信息价值逐步让位于符号价值,广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权。然而,广告对符号权力的扩展与滥用加剧了符号的不对称性,导致了文化伦理冲突。采用认同一示范和亲近性一陌生化的广告策略有利于规避符号不对称性带来的传播失效,注重受众的符号权力有利于符号在受众广告受众之间的和谐循环。传播科技的进步促进了全球文化交往的渐趋频繁,跨文化传播广泛涉及社会各个领域,许多跨国公司在推销其商品和服务时,已经充当了跨地域文化符号的制造者、传播者和强化者,广告是其中重要的实现工具。在不同文化的互动中,由于缺少对共同符号以及符号背后所隐藏的价值内核的理解,冲突时有发生。符号一方面扩大了人们的信息传播,同时也局限了信息的传播,这一问题在广告传播中表现得尤为突出。随着广告从告知功能向说服、诱导功能的转变,广告的信息价值逐步让位于符号区的价值,广告在一定程度上拥有了符号层面的支配权和影响力,在符号不对称的情况下如何控制符号权力成为广告传播中的重要问题。一、广告文本的表层结构在研究广告符号之前相应地需要有一个关键性的前提:广告文本的概念,即什么是广告文本。从传播学的微观角度来看,广告实质上是一种符号的传递行为,即利用语言文字或视听觉形象来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中,广告发布者对既定信息进行编码形成“广告文本”,受众在解读广告文本的过程中接受到产品或服务的信息。广告文本的概念包括三个基本层面:首先广告通过各种媒介传播有一个基本可识别的表层文本;其次是现实环境和有关的知识背景构成的第二个“潜层次”的文本,表明广告的基本文本是怎样转化为不同的受众所认同的意义;最后的文本是受众自己所生产的文本:人们对广告的印象,对产品的认知和记忆,这一层文本将最终影响人们在生活中对广告的态度和消费选择的采纳。从文本的层次人手,由表及里来论证广告传播过程中所产生的符号不对称性。(一)符号能指与所指的选择广告是经过编选的社会理想,这种选择具有高度的抽象化。符号学之所以对广告研究有重要意义,是因为它试图破除“中介”(mediation)这个概念,并显示,一个语言系统之内的关键关系不在于一个词和它的指涉物之间,一个词的意义是

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