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新闻传播学论文-试析英国商业广播电台蓬勃发展的原因及面临的威胁.doc

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新闻传播学论文-试析英国商业广播电台蓬勃发展的原因及面临的威胁.doc

新闻传播学论文试析英国商业广播电台蓬勃发展的原因及面临的威胁摘要英国商业广播电台作为英国广播界的后起之秀对BBC公共广播造成了不小的冲击,本文将从内容、受众和经营管理三方面剖析其蓬勃发展的原因,也将对英国商业广播电台目前面临的威胁作一些分析。关键词英国商业广播电台内容受众经营管理模式威胁AnAnalysisoftheBoomingofBritishCommercialRadioReasonsandThreatsAbstractBritishcommercialradiohasapowerfulimpactonBBC.Thispaperprobesintothethreeaspects,i.e.,content,audienceandadministration,whichhavecontributedtoitsbooming.ThethreatsthatBritishcommercialradioisfacingtodayhavebeenanalyzedintheend.KeywordsBritishcommercialradiocontentaudienceadministrativemodelthreats商业广播的发展在英国相对来说比较晚。1972年以前,唯一拥有英国广播传输执照的是BBC,作为非商业性的公共广播电台,每年通过收取强制性收听费进行运作。直到1973年英国商业广播电台才开始出现。AndrewCrisell在理解广播①中提到随着英国头两家全国性商业电台古典FM和维尔京1215电台的问世,全国性的、区域性的和地方性的广播电台网络于90年代开始了空前的蔓延和扩张,并且引来的更多的关于BBC角色和任务的争辩与讨论。的确,商业广播的蓬勃发展在开始的一段时间里打乱了BBC广播的阵脚1994年当古典FM和维京1215电台呈持续上升发展之势时,BBC一台经历了收听率的大幅下滑,其受欢迎程度历史上首次跌落到二台之下。于是它进行了整合,将老式流行音乐爱好者归入二台和商业广播电台门下,自己则专攻青少年听众1995年,商业广播的听众数首次超过了BBC,广告收入从1992年的一亿四千一百万英镑增加到1995年的二亿七千万英镑,在到1996年为止的连续三年中每年都以23的增幅上升。随后的英国商业广播电台一路走红,受到不少英国听众的欢迎,对BBC这个英国主流媒体造成了不小的冲击。根据英国广播中心②2006年的统计数据显示,目前在英国陆内拥有执照的商业广播电台有400多家,它们所涉及的节目内容大致有音乐、体育、新闻、演讲等等。其中三座为全国性电台,即古典FM电台(classicFM)、体育谈话电台talksport和维尔京1215virgin1215电台,还有一个全国性的商业电台来自爱尔兰共和国,其他均为地方性电台。那么究竟是什么原因促使英国商业广播电台的蓬勃发展呢蓬勃发展之余是否就毫无威胁和忧患了呢本文将对这两个问题做深入的思考和探究。一、坚持内容为王1.流行音乐和娱乐性是英国商业广播电台从起源就开始的内容追求二十世纪五十年代,整个世界正被一种新兴的音乐形式冲击着,这就是刚刚诞生的摇滚乐。在一贯的管理方式与运作模式下,英国的广播电台对蓬勃发展的摇滚乐视而不见。然而,几家没有执照的海盗电台却从1964年起开始播放另类流行与摇滚乐。所谓的海盗电台是指没有执照、违反所在国家法律法规的电台,它不同于那些秘密电台,海盗电台所广播的内容几乎都是非政治性的(除了也偶尔鼓吹无线电自由或者大麻合法化)。实际上,海盗电台大部分是被广播业余爱好者用来消遣和自娱自乐的。③正因为其这一特性,使得海盗电台成为英国广播发展史上一个特殊的名词,它挑战了一统天下的BBC,也催生出了英国的商业广播电台,意义重大。然而,海盗电台在英国这样一个管制严厉的国家,它们面临着持续不断的法律威胁。1967年,英国政府通过颁布航海广播法案迫使海盗电台关闭,并禁止海岸线附近向英国境内播放的任何广播活动。然而它对于内容的创新及其由此导致的一度繁盛给英国广播带来了革命性影响。其中最重要的影响是1973年英国商业广播的开放。2.类型化的节目内容是英国商业广播电台吸引听众的关键所在古典FM电台④英国第一家以家庭为基础,合法的全国性的商业广播电台,终于在1992年9月开播,这比广播活动正式开始在英国进行的时间整整晚了70多年。紧接着,1993年维京1215电台开播,播出的音乐主要征对老摇滚乐迷。1995年2月英国谈话广播开通,这几座电台所占据的波段都是BBC被强制放弃的。这些新兴的全国性商业广播电台之所以得到如此蓬勃的发展,类型化的节目内容是其致胜的法宝。将古典音乐纳入流行广播电台,这是古典FM电台一次成功的尝试,并成为了BBC2台和3台的有力竞争者维京1215电台播出的音乐主要征对老摇滚乐迷,BBC一台由于致力于当代流行音乐而忽略了这部分听众而谈话广播电台则是学习美国同行,尝试着用shockjocks类型的节目提升收听率即主持人对一些陈旧的社会话题发表异常激进的观点,诸如犯罪与死刑,种族,女性角色等问题电台探寻引入一种后文学时代的充满启发性的谈话与辩论。二、创新传播特色、明晰受众定位根据原英国商业广播协会(CRCA)2004年7月的统计,英国商业广播电台为13个24小时全天候的频道输送新闻,一年大约制作7百万分钟的新闻内容此外,每个星期还提供730个小时的关于天气、旅游等的信息内容。⑤广播是英国日间最受欢迎的媒体,以下是RAJAR2006年8月3日发布的关于英国广播电台最新的收听市场份额数据⑥从数据显示来看,虽然BBC仍然处于统治地位,但是商业广播电台的市场份额也不容小觑。为了能和BBC一争天下,并且在全球化的传媒变革大背景下始终保持自己的优势,英国商业广播电台在其蓬勃发展的过程中致力于加强和完善自己独特的传播特色和目标受众1.英国商业广播在发展中紧紧抓住青少年和中青年群体做文章大部分电台以播放当下流行音乐或经典怀旧音乐为主,音乐是当下电台主要的输出产品同时又加入不同程度的谈话、新闻和体育节目。一般来说公司同时拥有AM和FM,AM主要播出怀旧老歌,瞄准的是35以上的听众群,FM则多为15岁至35岁的群体服务。为吸引年轻人的收听,英国商业广播电台尝试让节目主持带上美国口音,这几乎成了众多电台的共同选择。纯正的英式英语一度是上层社会身份的象征,也通常被称作BBC英语,然而随着商业广播的兴起,让主持人带上地区口音成为更好地服务于社区的理由之一。据2006年RAJAR资料表明,商业广播电台在15-44岁之间和45岁以上的听众的收听份额比重与BBC的情形是相反的,详见下表⑦商业广播电台始终致力于吸引大量年轻听众的青睐,截止到2006年3月统计的数据显示,⑧商业广播在4到14岁的年轻人中占有了74的收听率而15到24岁的青年人中有74每周收听商业广播电台的节目,使得商业广播电台在这批传统上广告商很难触及的收听人群中的收听率达到了60%。2.社区服务是英国商业广播着重开发的领域商业广播电台是那些关键时刻掌握攸关生命线的社区的中心(商业广播电台中大约有一半的电台为不到30万人的社区服务)。电台不仅仅为地区居民提供娱乐、播报当地新闻事件,更试图与他们建立一种相互依赖与信任的关系。平均每个星期商业广播电台将播送8500条有关社区新闻事件的信息,并且有6000条是通过电台的网站对外发布的此外,整个商业广播产业每年花费百万英镑的资金来为社区事件组织和支持慈善团体,从95.8首都调频电台的公园里的宴会(为了王子的信任)到混乱的销售和有趣的比赛等,各种活动层出不穷。有时商业广播电台还积极地与该地区的学校、俱乐部、经济团体、公益组织等协作,资助一些需要帮助的人或团体。除了形形色色的各类诸如慈善等的活动之外,商业广播电台本身的节目内容也充满了人文关怀,充分体现了电台的受众本位意识。例如,利物浦神奇1548电台的主持人皮特普莱斯曾通过节目救过一个13岁的小男孩在他主持的深夜聊天节目中,这个男孩声称要自杀,在与他通过广播聊了45分钟却仍未使他回心转意后,皮特断然中止节目驱车前去救助,避免了一场悲剧的发生。3.各地少数民族群体同样是英国商业电台关注的对象关注少数民族群体同样让英国商业广播电台在与公共广播电台的竞争中,甚至在全球媒体的抗争中体现着自己的特色。虽然BBC作为公共广播服务机构,其全国性的电台也非常重视对少数民族群体的关注,但其地方性的服务机构就不像全国性的电台那样实现这一服务功能了。这方面,少数民族群体更愿意收听地方性的商业广播电台。许多商业广播电台,甚至像首都调频(CapitalFM)这样的主流的地方性商业电台都主要针对少数民族团体。据统计,⑨地方性的独立电台每周在少数民族群体中的到达率要高于BBC地方或区域性的广播电台。当英国白人的平均年龄正在上升的同时,少数民族群体却很明显的呈现出年轻化的趋势。这些年轻的一代们(主要指第二和第三代)有品牌意识、有科技化的头脑、并且对他们的文化水平引以为豪。这些少数民族群体呈现出年轻化的态势,大约超过50%的南亚人(印度人、巴基斯坦人、孟加拉国人)都在40岁以下。⑩年轻人多,少数民族群体相对于其他人群,他们更喜欢rap/hippop、摇滚隐喻以及专属于孩子们的节目。针对这种情况,地方性的商业广播电台特别为亚洲听众制作摇滚、流行音乐,为黑人听众制作有趣的喜剧节目。三、灵活经营管理模式根据英国广播广告局2005年的数据显示11英国商业广播电台的收入在过去10年中增长了将近300%,整个商业广播产业大约值超过6.2亿英镑。商业广播电台在英国整个的广告市场份额从10年前的3.8%上升到了目前的6.6%。英国信息中心办公室(COI)在商业广播电台的广告投入要远远大于其他广告客户,而COI从1996年-2003年的8年中在投放广告的排行中始终居于首位(除了在大选年1997跌至第三位)。英国商业广播在人员结构、内容编排上都沿袭了不少美国特色。与美国同行一样,英国商业广播电台越来越多地采用了集团化运作模式。小部分地方商业广播电台为独立经营,大部分则隶属于大型传媒集团。目前全国一共有23个广播集团公司,实现跨地区经营,人员、节目、资源、信息共享,影响大、覆盖广、效果好,对广告商有着很强的吸引力,这样不仅能降低运营成本,同时还实现了利益的最大化。2005年1月5日,英国商业广播GWR集团与首都集团的合并被通过,这桩超过七亿英镑的交易将打造出英国目前最大的商业广播集团,合并后的集团旗下拥有55座模拟广播电台与93座数字电台,预计听众将达到一亿八千万。在这次合并中,公平交易办公室(theofficeoffairtrade)令人惊讶地几乎没提出什么限制。四、英国商业广播电台面临的威胁1.BBC仍然是英国商业广播电台最大的竞争对手商业电台的快速发展掩盖了一定程度上的不健全,并且商业广播所面对的的竞争也相当激烈。在与主要对手BBC的竞争中,1999年第二季度,商业广播还以微弱多数占据优势,此后BBC便一直领先。近几年来它的领先一直不少于7个百分点。2001年由于旗下最有名的主持人克里斯伊文思离开,维尔京电台失去了25万听众,且自那时起,电台又连续失去了75万听众,降到280万,04年时的听众数量比三年前少了四分之一还多。此外,音乐市场的萎缩,无疑对以音乐为重的商业台是一个坏消息。2006年英国商业广播电台协会公布的一项调查显示,12英国政府若不及时出台相关政策阻止BBC广播电台的迅速扩张,在未来10年至15年,英国当地多家商业电台将面临倒闭。英国商业广播电台协会认为,BBC近年来的发展模式已经破坏了商业市场,威胁到多家财政状况本来就欠佳的私人商业广播电台的经营。商业咨询公司Indepen认为,大量的小型商业电台已经在负亏经营,规模稍微大一点的商业电台也很少盈利,只能维持收支平衡状态。截至到2007年9月,13BBC听众占英国广播听众的54.4%,商业电台为43.3%。2.社区广播的出现和互联网的繁荣成为英国商业广播新的威胁除了BBC,商业广播电台现在又多了一个年轻的对手社区广播。一些小型的以社区服务为导向的电台已经持商业广播执照而存在,其中不少为非营利性。社区电台在欧洲大陆的一些国家里,如法国、德国已经比较完善,它的主要任务是增进社区内部之间的相互了解提供新的平台,以促进社区不同人群的对话帮助提高社区整体教育水平,帮助就业给社区内较少在媒体上有表达机会的少数民族以表达自我的渠道。但在英国,社区电台的发展近些年才逐渐加快。2005-200714两年多时间里增加的120多个有执照的社区电台,无疑显示了英国政府推进社区电台的十足信心,如此的发展速度和规模使社区电台成为英国广播电台界的第三大力量。目前,商业广播赖以生存的广告收入受到了来自互联网的巨大挑战。据统计,2004年上半年英国互联网广告市场收入达到2.668亿英镑折合4.794亿美元,商业广播的广告收入只增长了4.4%,收入2.8亿英镑。从2003年第四季度到2006年第四季度,15互联网的广告增长率是40%,而电台却下降了10%。IAB首席执行官DannyMeadowsKlue说所有的迹象都表明互联网广告超过商业广播比我们想象的要快得多。注释①http//www.ebooksubscriptions.com/Home/html/moreinfo.aspbookId536885725categoryHU100000whichpagepagenamecategory.asp②英国广播中心(RadioCenter)是2006年7月由原来的广播广告局(RAB)和商业广播协会(CRCA)合并而成的,它的目标是维持和建立一个繁荣成功的商业广播产业。资料来源http//www.radiocentre.org/radioCentre/showContent.aspxpubID1③http//www.dxing.com/pirate.htm④古典FMclassicFM电台是英国最大的全国性商业电台,也是最大的古典音乐广播电台,目前拥有六百三十万听众。资料来源2005留声机唱片奖http//www.cnki.net⑤http//www.radiocentre.org/radioCentre/showContent.aspxpubid132原始资料来源于CRCAPublicServiceBroadcastingAudit,July2004.⑥表格数据来源于RAJAR英国广播联合听众研究2006年6月的最新发布

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