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新闻传播学论文-试论品牌传播的消费者导向原则.doc

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新闻传播学论文-试论品牌传播的消费者导向原则.doc

新闻传播学论文-试论品牌传播的消费者导向原则【内容摘要】本文首先从品牌的内涵和价值角度来考量品牌和消费者的关系,并提出品牌价值不仅属于制造者,而且还属于消费者,由此奠定消费者导向的传播根基;其次,本文回顾了品牌制造者的沟通模式、经营理念和营销思想的历史演变,说明品牌的“出生”和消费者导向的“降临”是紧密相连的,它们是实现消费者导向传播原则的根本保证。再次,通过对消费者的品牌接受过程和信息处理方式的分析,提出了七种以消费者为导向的品牌传播法则。【关键词】品牌传播;消费者导向;沟通模式;反应过程;传播法则有人说,品牌或者是“卖”出来的,或者是“炒”出来的,而事实上,无论品牌是以哪种形式产生的,都离不开传播沟通。品牌形成的过程,实际上就是品牌在消费者中的传播过程,也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程,所谓品牌传播,就是指品牌制造者找到自己满足消费者的优势价值,用恰当的方式持续地与消费者交流,促进消费者的理解、认可、信任和体验,产生再次购买的愿望,不断维护对该品牌的好感的过程。可以说,无论是新品牌的诞生,还是老品牌的维护,都有赖于良好的传播沟通,没有传播沟通,就没有品牌。一、从品牌的内涵和价值来看,品牌是一个以消费者为中心的概念,品牌价值不仅仅属于制造者,而且还属于消费者长期以来,人们在对品牌概念的认识上,普遍存在着一种误区,即把品牌看成是企业自己的东西,一种商标权,一种与竞争者相区别的标志,而忽略消费者在其中的地位。因此,在创立品牌时,往往只是企业单方面地努力;在评估品牌价值时,亦往往仅偏重财务角度或政府管理部门的角度,而忘记了消费者。然而,现代最新的国际品牌理论则特别重视和强调品牌与消费者的关系。“品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情,挣到一席之地后所建立的关系。”按照奥美的解释:品牌就如同坐火车旅行一样,在站台启程的是产品,抵达终点站的才是一部完整的品牌。这里包含着一种深刻的营销管理哲学:产品进入市场后需要企业对产品的品牌悉心呵护、精心策划,使得品牌与消费者融为一体。把品牌当作“关系的建筑师”,这是20世纪末对品牌的一种新认识。最有代表性的是品牌专家大卫A所说的那样,从“由内而外”转变为“由外而内”,即从“消费者请注意”转变为“请注意消费者”。从品牌传播的角度来说,就是要分析消费者的信息处理方式。以便在这个基础上确定品牌传播的基本原则。

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