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新闻传播学论文-试论广电集团的新闻战略 .doc

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新闻传播学论文-试论广电集团的新闻战略 .doc

新闻传播学论文试论广电集团的新闻战略现在,各地的广电集团正纷纷挂牌,如果能够进行实质性的重组,它今年的主要工作将是组织结构的调整节目系统的整合则将在稍后展开,所以现在讨论这个问题还来得及。一、目前电视新闻的尴尬处境电视台设立新闻节目,本意都是做本地党委、政府的宣传中心和发布政令的主渠道,所以新闻部是电视台历史最长、人数最多、投入最大的宣传部门。但我国不像西方国家那样存在不同的党派利益,各台都是围绕中心工作搞时政报道,不可能有多大区别,竞争越激烈,节目越趋同。以同处一城的上视(STV)和东视(OTV)的主档新闻为例,有论者认为,它们之间的竞争产生了压力下走向单一的结果。条数都不太多,均以本埠新闻为主报道内容主要是事件型的硬新闻,报道方式常用口播导语加采访录像等。特别是新闻的重合度较高,头条、二条高达83.3%和80%,3一10条多在60%以上。(张克旭电视新闻节目趋同化的分析上视与东视新闻节目比较载电视研究7/2000)。这种趋同的结果显然背离了竞争的本意。在我国,新闻类节目和文艺类节目并称两大基本节目,虽然新闻在电视节目构成中所占的比重一直偏小,但占据着最好的时段,这在过去不失为一种平衡。现在,地方台越来越倚重电视剧,江浙沪许多电视台已将主档新闻提前到1830播出,让出新闻联播后面的最好的时段给电视剧。中国电视报对各省卫视的新闻节目也是不预报的,它只关注各台的电视剧,这都反映了业内和观众对待新闻和娱乐节目的不同态度。二、办好电视新闻争夺媒体市场现在,省市级的媒体市场呈割裂状态。报纸的市场在新闻,电视台的市场在电视剧,双方几乎不交手。2000年初进行的电波集团化研究,访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管,同时也向全国省市级无线电视、有线电视及广播电台的经营台长发放了长达16页的关于广电媒介经营发展战略的问卷调查,百分之百的受访者都回答感受到市场竞争的压力。关于压力的来源,回答最多的是来自同行,其次才是报纸(黄升民2001广电竞争新版图载国际广告5/2001)。这一方面说明了电视业竞争的激烈,也说明了媒体市场的割裂。成立广电集团,应该可以理顺电视业的内部关系,使我们能在电视剧已占领娱乐市场的情况下,办好新闻节目,与报纸展开媒体竞争。报纸的市场份额仅次于电视,为第二大,我们与报纸的争夺将是扩张型的竞争。三大媒体中,报纸的新闻做得最好。虽然近年来报业的广告经营额一直低于电视业,但电视业能超过报业,主要靠中央电视台。以1999年为例,中央电视台当年广告营业额达47亿元,占电视业的近1/3。如果除去它,电视业与报业相比甚至还略逊一筹。当年中国媒介广告经营单位前10强中只有4家电视台,而报纸有6家当年有30家报纸的广告营业额过亿元,而过亿元的电视台,连中央电视台在内只有19家(现代广告7/2000),报纸以新闻占领市场的做法,值得我们研究。南京地区的报纸,扬子晚报一家独秀,在全国报业中也名列前茅。从扬子晚报,我们可以发现,报纸新闻的优势至少有三个。第一,信息量大而全。这是报纸新闻最基本的优势。以2000年6月27日的扬子晚报为例,它的新闻(含简讯)A、B两版合计约180条,而同期本地各家电视台每天的主档新闻一般不超过20条。这种数量上的差别,最简单的意义是一份报纸就可以满足读者基本的新闻需求,而任何一个电视频道提供的新闻都是残缺不全的。第二,视野广阔。扬子晚报是一家省级报纸,但它决不是省内报纸,这几年的卫星发射、世界杯、奥运会都有自己的特派记者到场,重大事件的独家报道成为它在新闻竞争中的优势。而省市电视台的新闻往往以本地消息为主,画地为牢,视野狭小。第三,分版编排。现在的报纸处理新闻的方式是类聚,分版分得很精细。扬子晚报的A版除了头版要闻,还有南京新闻、上海新闻、焦点新闻、国际新闻、体育新闻6类B版有江苏新闻、文化新闻、证券新闻、都市生活新闻、晚报新闻网、荧屏导看等7类。分版既方便了读者的阅读,又有利于市场的竞争,任何一个版,只要是读者的兴趣点,就会成为市场上的卖点。分版编排还可以保证常态报道与热点报道的均衡。2000年,扬子晚报为欧洲杯、六艺节、全国书市等热点事件出专版。相形之下,电视新闻还是大呼隆的编排方式,重大事件发生时,常常是大事把本地报道冲得稀里哗啦,灵活性明显赶不上报纸。三、建立多元化的电视新闻节目体系与报纸争夺新闻市场,我们首先要改变观念。前些年广州电视台提出了大新闻的观点,将广州电视新闻办成一个包括本地新闻、国内重大时政、社会新闻和重大国际新闻的新闻总汇,最大限度地满足广州大都市及珠江三角地区受众对新闻信息的需求,据称传播效果因此得到飞跃性的提高,不仅成为广州电视台的主打节目,而且成为广州及珠江三角地区电视新闻类节目中的主要收视品种(袁东亮叶青浅谈电视新闻的管理广州电视新闻工作思考)载南方电视学刊4/1999)。这就是对宣传中心观念的一种修正。现在,观众的需求已经多元化,适应观众的需求,北京、上海、沈阳、大连等地已经出现了体育、影视、生活、信息等多种专业频道,有的地方甚至出现了民航交通信息频道、女性频道、廉政频道等更为特别的定位。建立广电集团以后,整合旗下多个频道,分众化、多元化将成为基本模式,电视新闻的多元化势在必行。电视新闻多元化有两个方面一是主档新闻的综合化、一是建立专业新闻系统。主档新闻历史长、影响大,应该在它现有的权威性、指导性之外加强综合性,使之成为真正的综合要闻。湖南经视的主档新闻经视新闻,1800一1930连续播出,其中有20分钟财经新闻、25分钟时政社会新闻和国内国际新闻、20分钟娱乐新闻、15分钟体育新闻、5分钟IT新闻及5分钟气象新闻。这样的容量,新闻(简讯)应该不少于100条,大致相当于目前报纸的水平,可以满足观众的基本需要,也是建立新闻频道的骨干栏目。专业新闻是针对不同的收视需求设计的,如财经新闻、体育新闻、娱乐新闻、军事新闻等,还可以进一步细化为股市新闻、足球新闻、影视新闻等。广电集团的新闻战略就是要根据各频道的定位,推出各级各类专业新闻,使之形成合理的节目系统,使自己成为覆盖区内主要的信息提供者。要成为一个好的信息提供者,我们提供的信息必须是全面的、有用的界面必须是容易操作的。所以要注意以下几点(一)信息的全面性。广电集团的电视新闻要向报纸看齐,在报道的总量上要有较大的增加在报道面上要有较大的扩展。这主要不能依靠自身的采制力量,因为地方台把日常采访的范围扩大到全国、甚至全球是不现实的。一要靠买。目前外购的财经新闻、娱乐新闻等已有不少,成立集团后通过资源整合,可以在一定程度上解决问题。二要靠编。要加强编辑力量,做好对通讯社、各地报纸新闻的加工。(二)内容的可期待性。我们知道,收视是对电视的消费,现在有那么多的频道和节目、那么多的选择,节目的内容和风格应该让观众有明确的收视预期,所以专业新闻的定位一定要明确。(三)编排上与频道定位的同一性。娱乐频道安排娱乐新闻、影视新闻,体育频道安排体育新闻,科教频道安排科技新闻、教育新闻,财经频道安排财经新闻、股市新闻,这样才能让观众锁定频道。在这样一个新闻节目体系中,主档新闻是基本消费,专业新闻是个性消费。它们之间是提要与详细报道的关系。两类节目同时运作,分别适应不同观众的需要或观众的不同需要,兼顾大众传播和分众传播,既扩大了新闻的覆盖面,又加深了开掘的深度。四、专业新闻的重要性专业新闻是新闻多元化的关键,也是广电集团建立专业频道的关键。我们很难设想与专业频道匹配的专业电视剧能够突出频道的定位,但专业新闻可以做到。专业新闻的重要性是在基本的新闻传播的同时,提供有用的信息服务。这一方面是利益上的有用,如股市动态,信息的有无关系到投资者的盈亏另一方面是心理上的有用,如偶像的饮食起居追星族事事关心。2000年,时为扬子晚报负责人的刘守华撰文称,从可读到必读是报纸新闻竞争的必然趋势,电视新闻也是同理。对于专业频道来说,收视群已经窄化,其内容的必看性尤其重要。(张海潮频道设计方略载电视研究5/2001)。专业新闻,单个地看,观众面较窄。但每一个专业新闻都有自己的定位,划分得越细则定位越明确,原来被忽视的群体就可以得到开发。我们以新闻一经济新闻一股市新闻这三级细化为例,新闻几乎是无定位的(或者说它的定位就是时政)经济新闻的定位不太明确,可能是政策宣传、可能是生产情况,也可能是二类新闻相对而言,股市新闻的定位最明确。一位股民观众,他可能不会看新闻和经济新闻,但股市新闻他必看,所以,专业新闻系统建立以后,增加了新闻的必看性,观众将会更多,这就是我们开发市场的方法。建立专业新闻,使新闻有了区别,为观众提供了选择的可能。我们仍然以经济新闻为例,它可以被细化为股市、汇市、房地产、收藏、企业、饮食、服装等之后,观众可以选择自己需要的节目,躲开他不感兴趣的内容,对电视的消费实现利益的最大化。专业新闻还便于发挥电视的优势。以股市新闻为例,中央二套每天在上午开市前、下午闭市后均设有证券时间)节目。多家卫视(广东、湖北、北京等)均在中午设有证券分析节目,这么快的时效,报纸是无法应对的。结论2000年,我国广告经营总额增长了14.57%,四大媒体广告经营额相对上一年的增长率,报纸为30.39%,电台21.33%,杂志为27.13%,电视最小,只有8.17%(现代广告3/2001)。比电视更重视新闻、重视市场的其它媒体明显地赶了上来。业内曾有一种观念,称新闻为计划的,电视剧为市场的,把新闻与创收对立起来,这显然是错误的。中央电视台在90年代中期,新闻时段的广告额就达到全台总额的近二分之一,且投入产出比大约达到18(李丹、李东生主编电视新闻文集P127一128),从这里我们也可以看出中央台大力推进电视新闻改革的经济动因。展望未来,竞争将更加激烈,但市场必然统一。广电集团要重新明确新闻立台的思路,在已经站稳娱乐市场的基础上抢占新闻市场,在媒体市场立于不败之地。现在的广电集团,有仅仅合并两(三)台的,有合并广播电视的,而上海是组建广播、电影、电视、网络、报刊多媒体集团。很明显,上海代表了发展的方向。既然未来是多媒体的,那么功能不应有所偏废。厂电集团的新闻战略就应该是在成为主要的娱乐提供者之后,努力成为主要的信息提供者,这是最低限度的要求,也是面向未来,成为多媒体传播集团的第一步。

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