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新闻传播学论文-试谈广告时消费主义的刺激.doc

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新闻传播学论文-试谈广告时消费主义的刺激.doc

新闻传播学论文-试谈广告时消费主义的刺激摘要广告通过改变受众感知价值方式、改变消费者的消费对象、刺激先行消费行为、改变消费者意识形态等方式刺激消费主义的盛行。本文将通过对以上四个角度的分析探讨广告对消费主义刺激的刺激机理。关键词广告消费主义价值感知先行消费消费主义指的是一种生活方式,即人们进行消费的目的不是单纯为了满足实际生活的需要,而是不断追求那种被众多企业、商业经营者和媒体故意制造出来、刺激起来的物质和精神欲望的满足。作为一种生活方式的消费主义。正是依靠大众对商品符号象征意义的追求与崇拜而得以实现的。笔者曾经参与调查和分析消费主义与城市居民消费行为的关系研究,研究结果显示国内某大型城市居民消费行为带有明显的消费主义的倾向:高档耐用消费品拥有者及具有购买愿望的人数占被调查者总数的55.7%;在被问及未购买奢侈品的原因时,92.57%的消费者表示“受经济限制”,仅7.47%的消费者表示“没有必要”;认为“目前消费水平不能满足消费愿望”消费者达到56.73%。也就是说经济条件许可的话,被调查者中将有过半的人将去购买高档耐用品或奢侈品。通过研究进一步发现,在消费主义背景下,刺激消费的影响因素中广告的效果最为显著。消费者认为广告对日常生活影响“很大”和“较大”的人数达90%;在购买较贵的耐用消费品时需要参考广告的消费者达到83%;其中广告对消费影响最大的是领域分别是服装(83%)、化妆品(65%)和电子产品(58%)。现代广告通过大众传媒的无所不在的传播让消费者感知、理解、接受和内化广告传递的信息。通过这样的信息传递方式,广告不再仅仅是促销手段,而是以广告主的“产品”为主要表现内容,成为一种影响消费意识和社会文化的工具,在塑造消费者适应和依附以产品和服务为主要生活方式的价值观念上起着推波助澜的作用,并间接或直接地刺激着消费主义。本文认为广告对消费主义的刺激方式主要表现为以下几个方面。一、广告改变受众感知价值方式以电视声画合一和平面视觉设计为主导的广告宣传重塑了受众的感知价值方式。消费者感知价值的来源有四种:产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。广告作为推销和传播商品信息的重要工具,在信息大战中要使商品脱颖而出,势必要找到能最直接、最快捷展示商品价值的载体。图像显然是最符合这一要求的载体——人类信息收集的70%来自视觉。作为消费者的受众对于商品的价值的判断。在广告的包装与

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