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全球500强经营管理案例精粹114.rtf

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全球500强经营管理案例精粹114.rtf

耐克行销传播的启示Nike正式命名于1978年。它超过了领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步,被誉为是近20年世界新创建的最成功的消费品公司。Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元,Nike1994年全球营业额达到近48亿美元。在美国,有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。耐克品牌有许多值得挖掘的行销启示。耐克的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通NikesMarketingCommunication。1994年,耐克的广费为28亿美元,是公司广费的9,有创的耐克行销,为耐克得了消费,耐克成为的利Nike为的利。¡¢£的一⁄¥ƒ,§currency1«了耐克行销沟通的成功‹›fifl从–†‡鞋¶出‚通消费的„»fl‰¿的广´沟通»flˆ˜¯˘˙建¨品牌˚»fl–†¸、˝˛ˇ近青年消费»fl值到消费。耐克公司的消费全球Æ的多消费ª耐克ŁØ到Œº。æı1991年4łfi美国ø约一œ鞋ßß局提出申请,请求批准枪支卫§保护人身、产的安全。£章评论说,近年来,倾慕耐克鞍,许多十几岁的青少年,不ˆ铤Ł走险去盗窃甚至杀人,恶事件时有发生,万般Œ奈中,ß只好寻求fl此保护耐克公司还有一个成长fi在六十年代,公司创建‹初,规模很小,随时有可能倒闭。司的两个创始人布沃曼耐特要身兼数职,公司没有己的办公楼完整的营机构。1985年耐克公司的全球利润为1300万美元,1994年公司的全球营业额达48亿美元‹多»其占有率独占鳌头,是位居第三的阿迪达斯公司的两倍多,为24。耐克公司的成长步伐并未减慢。95年与94年相º,全球销售额上升38,税前利润增长55,耐克公司股飞快上涨,两年前每股43美元,猛涨到95年每股103美元。华尔街¥商«家中的许多人在80年代§前一直不看好耐克公司fi耐克没有多少发的基础前景。fl今解嘲fi上帝喜欢创造,§了ª想不到的耐克。耐克是为上帝耐克公司的耐特说fi是的,是消费上帝。ª有与上帝的耐克广广在沟通耐克公司的评论fi耐克公司沟通的广,耐克品牌,成长。耐克公司的广品要产品的¡,为时品牌¢位在正式£⁄⁄上。¥一œƒ§currency1步⁄«的人‹›fi耐克鞋,一为fl–,‹是为耐克fi†有耐克,†‡得⁄¶消费有一¢的‚。¶„时的耐克广不上是»正上的沟通,耐克的沟通广是在其广中产生出来的。80年代,耐克产品‰始从¿⁄寻´ˆ˜家特¯是十几岁的少年。耐克公司˘˙在不¨去正规⁄˚¸currency1,˝„耐克广的˛ˇ,为此耐克˘˙¯ei品牌的领导品牌一,成为青年£´的成身。耐克公司在两个完全不的,它面的是在–Æ行⁄成‡上fl得ª与一,耐克公司‰始新其广ŁØ了。198Œ年的一º耐克鞋的广是»正的,在广æ中耐克公司一个新的创,不是一产品能¡的´⁄,Ł是ı代łø的œ名ß演奏的œ名歌曲革命,在反¿图新的节奏、旋律中,一耐克产品的美国人正fl痴fl醉行健身«,¶º广准确迎¡了刚刚出现的健身–†的革‹风时代新潮,让Ø觉耳目一新。耐克公司先一直杂志为要广媒,£⁄ª递产品的æ息,此§后,视广成为耐克的要发言人,¶一举措得耐克广更能–其产品的新发。耐克公司的广非´成功,首先现在公司额的增长fi超过锐步公司成为美国–†鞋的新霸。耐克的长£⁄锐步公司‹不得不¯耐克一调沟通风格Ł不仅仅是产品功能,时锐步公司改ChiatDay公司为广代商,后ł在80年代中过一阵耐克的代商,§图振昔日雄风。¥Ł耐克公司产品的风格点已在消费中占据了不可†摇的位。广为其得了消费,更要的是耐克公司在革中,逐渐掌握了广沟通艺,形成己独特的广想ŁØ˙于沟通,Ł不是销售诉求。¶一ŁØ与„多数美国公司的广ŁØ是根本不的,正是¶一独特的ŁØ,得耐克公司在招中不断成功,成长。耐克公司¶的首要口是青少年,¶一上的消费有一œ共的特fi热–†、˘敬¢雄人物,追星烈,望人视,维活跃,想丰并满梦想。针青少年消费的¶一特,耐克相继与一œ„名鼎鼎、人喜的⁄明星签约,fl乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等,ª成为耐克广æ中光彩照人的沟通角。在广æ†杀了兔子乔丹中,迈克尔。乔丹飞人乔丹另一个人喜的卡通æ角色巴格斯本尼兔子乔丹先后出现在æ中。广‰始的镜头是本尼正在洞中呼呼„睡,¥面上来烈的振†,把本尼弄醒了,爬出洞一看,来是四个家伙在玩蓝球,本尼怨了几旬,却到那œ人的攻击,ª把本尼¯球一在空中抛来抛去,本尼„叫fi¶是与为敌¶时,飞人乔丹出现了,前来帮助的卡通兔子乔丹一球„随‰始在¶个视广æ的¸面上,几没有出现耐克产品的身,没有¯其广那产品、点,只是人目的飞人乔丹兔子本演了一˛ˇ说是一„事。此,90年代耐克公司还广了一˝˛ˇ,让与可在˛ˇ中与球乔丹一球。耐克掌握了十几岁少年恶说、独¨增的特点,发迎¡ª的想与,从乔丹到热–†的,从fl耐克鞋的乔丹想到fl耐克鞋的在一的消费想¯、º中,耐克公司与其目的沟通,‡¥Ł¥形成,耐克品形在´中¡在¢£的⁄。耐克广代商¥ƒ§公司的currency1Chrisieyº耐克公司与锐步公司的广‹后评论说fi«把耐克锐步的广‹›14fi15岁的小flª看,ª¢–说fi锐步†在的,ª⁄–†健‡来广。»ª论耐克广的方式是¥不的fi«¶,耐克那帮家伙†在‚„»弄不明ª是»己的广费的。¶flª解ª,‰耐克本可§营销导的广方式。Œ¿,耐克公司针青少年的一´广达到了目的,到⁄少年¢£的ˆ,Ł正是ª是¶一˜最¯˘的˙‡。许多人ˆ为耐克广沟通‡是明星攻¡加上与不的广¸面、˚节。事¨并非fl此,到根本的不是沟通的形式Ł是˚,是在广中与消费行与的耐克广的沟通‹此得能让消费产生烈共¸的。耐克公司在针⁄好消费时,其沟通˚fl于视˝„递¶的æ息fi耐克«一是⁄世界的行家,ª‰⁄界发生的一˛。§耐克公司广æ中示的是一个»¨£ˇ的⁄世界。在§球明星乔丹为广角的´广‰中,可、人发的乔丹,˛ˇ了一„批青少年视˝的,后来乔丹,不能上£Ł不得不¯,乔丹¨去了广值,一般˚¸currency1,解¡约、是美国商业–的。耐克公司没有¶,Ł继与¡广,¶一举措与青少年消费产生烈的共¸fi耐克与ª一不–抛一个不的昔日¢雄。†fl,耐克公司Æ名ª的巴克利广,巴克利在球界有的,ŁØŒº,,´有出格‹举。耐克公司没有涜,它创了一个视广æ,角‡是غ的巴克利,在球中击ı⁄,ł看到此æ的⁄øª–产生Øfi是巴克利‡是¶。于是耐克与消费‹œ有了好的沟通,¶沟通一߆一ß加不断与消费产生共¸,§最耐克公司其品牌成为¢£ª¨的伙‰己,甚至是相一、不此了,Ł耐克品牌崛,独领风骚,¥是˚‹中。耐克公司在上的广更是匠独–、Œ穷。耐克公司º锐步公司较晚,是耐克ˆ为其革命的广是针男øª的,fl时反过来˛ˇ,那么¡˘损男鞋的增长¡头。时耐克ł时纠正了在加利弗尼亚行的一œ促销活†,公司ˆ为活†超出了公司的。公司不想损害己为一家先、勇于创先的⁄品公司的好声誉,沦为一个十足的Æ行品公司。耐克公司在青少年男上牢牢站稳脚跟后,转Ł集中攻。广创方案的Łcurrency1JanetCharotte两ø审¡的方来了解的世界,§人与人的为要沟通⁄„。广品º烈的黑¸面,背景‹上凸现的是一个个交织在一的不字,广£字有˚,长,语柔满一令人؆的关怀与望fi在«一生中,有人ˆ为«不能干¶不能干那。在«的一生中,有人说«不够秀不够健不够赋,ª还说«身高不行不行质不行,不–有为。ª说«不行,«一生中,ª–成千上万ß、坚¢说«不行,非«己证明«行。广是登载在妇喜的生活时尚杂志上。广£字不¯是一个⁄品商的销售诉求,更¯一º,广现出耐克广的»¨特fi沟通,Ł非刺激。¶º广得巨„成功,广ı发后,公司机室的铃声不断,许多¢£来倾诉说fi耐克广改了的一生、从今§后只fi耐克,«ª解。¶œ‹反映在销售业绩上,耐克的销售增长率快放其男。80年代后上耐克ª逊锐步的状¸、发生根本改。研究明,在¶上耐克品牌的提率美誉度已超过锐步。耐克公司在短短的二、三十年时œ⁄,ı一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸,ı鲜为人‰到今名满currency1在美国‰名度几为100,耐克行销居功甚伟。

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