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罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf

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罗兰贝格-战略性品牌管理工具.pdf

1战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger介绍RolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroup北京,March20042罗兰贝格公司的品牌理念TheRolandBergerphilosophyofbrands3消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度消费者的价值搜寻消费者将根据收到的品牌的价值陈述来评估对自身的消费需求的满足程度价值构成的接收消费者通常通过品牌的外表,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成价值构成的接收消费者通常通过品牌的外表,即通过全部的营销组合以及品牌的使用者群体来了解品牌的价值构成品牌是一组价值的陈述只有消费者对品牌的感知与其自身的价值体系相吻合时,消费者才会做出积极的购买行为1品牌的价值构成品牌的价值构成全部营销组合全部4Ps全部营销组合全部品牌名称、符号品牌名称、符号品牌的使用者群体品牌的使用者群体VP消费者行为消费者行为动机动机WhatsinanameThatwhichwecallarosebyanyothernamewouldsmellassweetJulietbyWilliamShakespearebyanyothernameillirVS消费者的价值体系消费者的价值体系1从某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁某种意义上而言,品牌的价值陈述对消费者的满足程度越高,消费者也就越忠诚于该品牌和/或购买的越频繁SourceRolandBerger,WilliamShakespeare接受或不接受一个品牌接受或不接受一个品牌购买决策购买决策共同的价值共同的价值Momentsoftruth4正如开PARTY需要向正确的客人发出邀请那样,品牌的成功也需要选择适合的用户群市场非用户市场非用户SourceRolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroupProductPromotionPricePlace品牌得到品牌用户新的品牌用户MarketShare品牌用户品牌用户品牌用户的流失非用户5SourceRolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroupThebrandingapproachinaspecificindustryisdeterminedbytheconsumersFreedomofChoiceandReconsiderationFrequencyFreedomofChoiceReconsiderationFrequencyBanksPorcelainAirTravelLowHighLowHighTVThroughputSpeedofpeoplethroughthebranduserbaseInflow/OutflowThroughputSpeedofpeoplethroughthebranduserbaseInflow/tflowMinMaxCarsInternetSoftdrinksGasStationsInsurancesCreditCardsEnergyCigarettesFastFoodFixedNetSupermarketsMailOrderMobilePhonesNewpaperTrainsHealthCareSugarCoffeeFruits6战略性品牌管理工具StrategicBrandManagementbyRolandBerger7Abrandstrategymustresultinaconclusive,focusedandefficientmarketingmix–andmustbeeconomicallyviableSourceRolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroupWhatistheactualpositionofabrandfromthepeoplesperspectivei.e.whatarethebrandsActualValuePerception,Projection,DelimiterinthecompetitiveenvironmentWhatidealtargetpositionshouldthebrandtakeinthecompetitiveenvironmenti.e.theoptimalTargetValuePropositionandTargetSegmentthatisstrategicallydifferentiatedfromthecompetitionWhatisthemosteffectivebrandstrategytoreachtheidealbrandpositioni.e.theRoadMaptoTargetValueProposition,includingmilestonesfromactualtotargetpositionofabrandWhatarecorrespondingmeasurementsfortheentiremarketingmixi.e.thedetailedactionplanforaconsistentadaptationoftheentiremarketingmixWhatarethecostsinvolvedandwhatistheimpactonthebusinessplani.e.thecostofrepositioningandeffectofbrandstrategyonrevenues,marginandprofitabilityStrategicBrandManagementbyRolandBerger8RolandBergerhasdevelopedauniqueplatform–therbProfiler–fortheentirestrategicbranddevelopmentprocessSourceRolandBergerStrategicBrandDevelopmentGroupER–QBrandSwayPastProjectionMarketingMixPeopleCompetitionActualValuePerceptionProduct,PackagingPricePlace,POSPromotion,Pull/PushllDiagnosistoolTranslatebrandswayintorbProfilerLanguageMarketdriver,trendsStrategyOptionIOptionIIOptionIIIOptionIStep1Step2Step3TVPTranslatebrandstrategyintoMarketingMixBrandBBrandCStrategyRoadmaptoTargetExecutionDetailedActionPlanDetailedActionPlanProductPricePlacePromotionER–ControllingtoolPVPBrandPositionAVPAVPACompetitorsPositionBCDEArchetypeSegmentsTargetValuePropositionValuePropositionStrategytool123456789Thebasicrulesforwarfareapplytostrategicbrandmanagement3Selectionofsiteforarmedconflictaccordingtoownstrengths1Innovationsinintelligenceandweaponry4Concentrationofforces6Highpriorityoforganizationandcommunicationbetweengeneralsandtheindividualbattalions5Closecoordinationofstrategicgoalsandresources2ElementofsurprisebreakingtherulesActualSituationTargetPositionSourceSunTzu,Xenophon,Cesar,Machiavelli,Clausewitz,Moltke

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