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麦肯锡《通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》34页 .ppt

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麦肯锡《通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹》34页 .ppt

通过严谨的市场研究,创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略,造就SUV市场的营销奇迹2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。内部资料,注意保密1主要议题¶麦肯锡品牌营销方法论¶成功个案分享内部资料,注意保密2市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略市场定位的准确性创意创意表现的生动性传播整合传播的统一性积累品牌策略的长期性我们在营销品牌领域的关键业务及咨询原则内部资料,注意保密3我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁他们在做什么他们想怎么样他们需要什么他们重视什么深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通价值提供价值选择价值有效的营销内部资料,注意保密4我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本,推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点,及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动成果内部资料,注意保密5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么–客户需要/想要什么服务–他们愿意为之支付多少钱–目标客户希望怎样的接触方式是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分–产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样有没有独特的客户群可以确认其人口学特征–外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么客户的物理地点在哪里–客户的使用模式是否随地点变化而变化谁是最有价值的客户–如何区分他们–他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点购买因素需求内部资料,注意保密6品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素好处是什么在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素为什么有这种要求为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高内部资料,注意保密7市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入这些细分市场的各个要素是否有所区别,这种区别是否对行动有指导意义这些细分市场有价值吗这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗如果不吻合,我们怎样改善市场细分或价值定位我们的价值定位符合细分市场的需求吗竞争者是怎样定位的,哪些是机会区域对新的目标细分市场,我们需要什么新的价值定位内部资料,注意保密8市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析

注意事项

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