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目标市场营销战略.ppt

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目标市场营销战略.ppt

第8章目标市场营销战略本章概要引导案例市场细分目标市场选择市场定位STP战略的基本思路1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓市场细分化目标市场选定市场定位图8.1市场细分、目标化和定位的步骤3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和沟通所选择的定位观念8.1市场细分8.1.1市场与目标市场营销1.市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征,把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体。2.市场营销的演变大众化营销阶段差异化营销阶段目标营销阶段图8.2市场需求的变化a.同质偏好b.集群偏好c.偏好的分化d.个性化偏好3.目标市场的优点和缺点表8.1目标市场的优点和缺点优点缺点有利于确定市场,更好地了解潜在市场能够基于独特需求为客户定制营销组合为估计潜在市场需求提供帮助有利于确认竞争对手提高营销组合的针对性和有效性有利于为产品谋划市场定位有利于发现和确认市场机会增加了营销的成本会增加产品种类,增加运营成本和库存市场细分过度或伪市场细分可能减少消费者的品牌忠诚度有的细分行为不道德,如针对未成年的烟酒过于机械的刻画,如做家务的家庭妇女8.1.2消费者市场细分1.人口统计细分年龄与生命周期细分:婴幼儿、学龄前儿童、青少年、青年、中年、老年代沟细分:开放的一代、老一代家庭人口细分:1人、2人、3人、4-5人、5人以上家庭类型细分:核心家庭、小型扩展家庭、大型扩展家庭人文统计细分(续)家庭生命周期细分:青年独身、青年已婚无子女、青年已婚有子女、较年长已婚并与子女同住、较年长已婚并与子女不同住、较年长且单身、其他收入细分:500元以下、500-1000元、1000-2000元、2000-3000元、3000-5000元、5000-8000元8000元以上性别细分:男人、女人教育程度细分:文盲、小学、中学、大专、本科、研究生2.地理细分的主要变量地区:东部、中部、西部人口密度:都市、郊区、乡镇、农村城市规模:特大、大、中、小气候:热带、亚热带、温带

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