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品牌管理初步研究.ppt

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品牌管理初步研究.ppt

品牌管理初步研究2003年6月议程品牌战略与管理品牌概要品牌管理xx品牌战略初步讨论似乎客户对xx的各块业务都存有误解xx津津乐道于...…而客户是这样理解的xx没有真正的形成品牌,也没有对现有的商标进行良好的管理品牌是什么???品牌是客户对公司产品或服务的主要理解…代表公司产品/服务所做出的承诺、表现的价值、提供的好处……以及客户对这些承诺、价值、好处的主观评估品牌是企业的核心竞争力!!!品牌是联系企业的主观努力与消费者客观认知的桥梁坦率的说,目前xx缺乏科学的品牌战略和品牌管理体系知名品牌的价值通常超乎我们的想象世界上最有价值8大品牌的账面价值与其品牌价值对比696.4640.9611.9413.1308.6299.7292.6263.80100020003000400050006000可口可乐微软IBM通用电气英特尔诺基亚迪斯尼麦当劳亿美元账面价值品牌溢价账面价值+品牌溢价=股票市值资料来源:《财富》中文版、xx分析你在STARBUCKS喝一杯卡布基诺,就为品牌付出了2美元在STARBUCKS,一杯卡布吉诺咖啡值多少钱?6.88422.563216.5605101520253035咖啡成本门店租金人工营运费用品牌溢价总价元资料来源:星巴克特许加盟手册知名品牌的发展历程还是有迹可循–xx/品牌可能仅仅提留在认知阶段潜在用户忠实用户•众口称赞,相互推荐•用户忠诚,“我唯一的选择”•用户满意,“我很满意”•潜在用户转变成真正用户•一个正面形象,“尝试一下未尝不可”•有一定品牌认知度,忠诚满意交易信任认知口碑品牌的构成–品牌是多种外在因素和内在因素的结合体•商标•标识•联想•产品/服务体验主要载体--产品/服务的商标--技术标号•与某种产品/服务相联系•与竞争产品区别•保证不同时间、不同地点产品/服务一致性主要载体--跨业务群的共用品牌•生活方式•自我价值/被重视•精神满足•群体归属感主要载体--核心品牌--(公司名称)深层次内在表象/外在知名品牌都是这样的结合体•统一的菜单•清洁/质量•快速亲切的服务•便利•新鲜/清淡•统一的质量•流行/能负担得起•易于使用•昂贵但可靠•最适合图形工作•高质量•简洁的设计•协调一致的色彩模式•优质/品种多样•卓越的技术•待人和善•愉快、有趣的体验•家庭氛围•美国传统/生活方式•放松/享受•男子气概/手足情谊•有趣•创新/叛逆•不

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