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渠道诊断模型.ppt

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渠道诊断模型.ppt

1渠道问题诊断模型在渠道管理中的应用2一、问题的提出二、渠道问题诊断模型设计与分析三、模型的应用四、执行力监测:渠道研究的新动向3一、问题的提出4营销驱动力产品战略价格战略促销战略分销战略渠道战略物流管理渠道布局渠道运行产品流的管理渠道动态管理(流)渠道静态管理(力)渠道组织产品流谈判流所有权流信息流促销流资金流风险流利润流渠道成员结构组合成员角色冲突与管理渠道力渠道绩效评估•渠道5力:报酬力、强制力、契约力、形象(参照)力、专业知识力拉力推力一、营销驱动力:推力和拉力5竞争模式一产品战略价格战略促销战略渠道战略竞争模式二产品战略价格战略促销战略渠道战略二、渠道策略是遗留问题,还是先导?6要素3P缺陷渠道战略的优势P1:产品战略•新产品失败率高,周期短(70-80%)•技术的可复制性:快速转移与同质化•消费者认知差异化困难:产品设计、特性和质量趋同•持久的竞争优势•商业品牌可能对制造品牌的主导(DELL,沃尔玛,国美、苏宁~~)•成本中心:由较大的缩减空间•对对手的竞争:你死我活•电子商务的远虑P2:价格战略•短暂启动市场•成本战略:非长久优势•双刃剑:规模与利益的矛盾P3:促销战略•信息阻塞•信息抵消•加大消费者决策难度•新的趋势•渠道成员货架的份额=市场份额=增长•独特性:我有人无(人、关系和组织)•中间商可能替客户采购•成本控制的新领域:(分销成本在15-40%、扁平化与削减成本)三、渠道为什么可以是先导?导入期成长期成熟期图产业发展阶段与竞争主轴技术主轴生产主轴渠道主轴7效率(量)高低利益:利润高低渠道良性管理:稳定(利益)与效率制造商中间商四、渠道核心:利润与效率8二、渠道问题诊断模型设计与分析9一、来源于实践的营销难题•研究的背景:•来自市场环境的压力:市场供大于求,卖方转向买方;•来自竞争者的压力:第一集团(3家):第二集团(10家左右):第三集团的市场份额=5:4:1;不断有新的竞争者加入;•低价策略难以维持经销商(利薄),且伤害品牌。•广告、促销费用高涨,导致成本高涨,难以支持低价策略•产品策略:企业本身没有超强的研发能力,产品竞争也是概念的竞争•概念战致使沟通效果不明显•渠道的压力:大户(份额)还是零售商(利润)?难于平衡和控制•“得网络者得天下”:竞争焦点•渠道模式变革的利益和威胁:GL成功、CL不成功,完全取决于渠道模式•遇到哪些难题?•除开

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