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McKinsey-市场营销战略.pdf

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McKinsey-市场营销战略.pdf

0市场营销战略1¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划2制定营销战略包括三个要素关键活动目标–制定具有竞争力的价值和价格定位–通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值–清楚地宣传这一价值–系统地研究消费者–按关键特点将消费者细分–精心设计公司/产品对消费者的价值定位–根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序–管理销售队伍、分支机构以及分销商,重点集中于优先性最高的活动–给整个产品组合定价以获取最大的价值–管理产品包装–管理广告活动–管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关3–了解消费者的需要及偏好–清晰可行的市场细分–具有竞争吸引力的产品服务定位–一刀切式的定位–根据产品性能来定位–根据顾客的需要设计产品–高效率及高效能的销售和分销商管理–根据价值来定价–积极地对过程进行管理–产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接–对所有客户、地区和渠道平均使用力量–根据成本来定价–统一、相互联系、一致的交流沟通–同代理机构共同承担责任–单独、互不相联的活动–将责任全部推给代理机构•最佳做法•常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位:最佳做法和常见错误4¶致胜的营销及销售战略和计划包括•创建有竞争吸引力的价值定位•通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值•向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值¶成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划5“选择价值”的详细活动关键活动关键活动关键活动关键活动–准备详细的消费者调研计划–挑选合格的市场调研公司–管理/监督市场调研公司的活动–总结分析市场调研结果–根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分–描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)–针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品–从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务–按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位:•产品性能•服务内容•定价•包装•广告/促销主旨•流通渠道的

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